10 ejemplos de rutas periféricas hacia la persuasión

La ruta periférica a la persuasión ocurre cuando una persona es influenciada por claves en un mensaje en lugar del mensaje mismo.

Las señales del mensaje podrían incluir:

  • La encantadora personalidad del portavoz.
  • Apelaciones emocionales
  • Imágenes visuales
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    Definición de la vía periférica a la persuasión

    La persuasión de ruta periférica es un componente del Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) de persuasión propuesto por Petty y Cacioppo (1986).

    En la ruta periférica, hay muy poco escrutinio de la información presentada en el mensaje.

    Por lo tanto, no requiere un esfuerzo cognitivo sustancial por parte del receptor. La ruta periférica se utiliza cuando los destinatarios del mensaje no están motivados para examinar el mensaje o no tienen suficientes datos en su base de conocimientos para hacerlo.

    Rutas Centrales vs Periféricas hacia la Persuasión

    El modelo de Petty y Cacioppo en realidad contiene dos rutas para la persuasión: central y periférica.

    La ruta central resulta:

    “…de la consideración cuidadosa y reflexiva de una persona sobre los verdaderos méritos de la información presentada…” (1986, pág. 125).

    Es probable que la ruta central se active cuando una persona tiene experiencia en el tema o está muy involucrada en el tema.

    Entonces, mientras se entrega el mensaje, gastarán una energía cognitiva significativa procesando las declaraciones y comparándolas con la información que han almacenado en su base de conocimiento existente.

    La ruta periférica implica un:

    “…señal simple en el contexto de la persuasión (p. ej., una fuente atractiva) que induce el cambio sin necesidad de un escrutinio de los verdaderos méritos de la información presentada” (1986, pág. 125).

    Aunque la ruta periférica puede llevar a que los destinatarios del mensaje sean conquistados rápidamente por el mensaje, el efecto puede ser desafiado. La persuasión está menos arraigada en las actitudes de una persona y se puede cambiar fácilmente con otro mensaje.

    Ejemplos de ruta periférica a la persuasión

    1. Tipos duros en comerciales de camiones

    Sinopsis: Una celebridad de tipo rudo y rudo aparece en un anuncio de automóvil para atraer a los hombres que quieren ser como él y conducir grandes camiones como él.

    Mientras ve Monday Night Football, puede haber muchos comerciales. Uno en particular es la publicidad del último y mejor modelo de la famosa línea de camiones de una marca.

    El comercial tiene una celebridad famosa que es conocida por las películas de acción de tipos duros de Hollywood. Lucha contra muchos villanos, recibe varios disparos, pero aun así logra salvar tanto a la damisela en apuros como al mundo.

    Este es el MO de la celebridad. Es duro y resistente, como su camioneta. En el comercial, la celebridad comenta lo mucho que disfruta conducir su camioneta por caminos de tierra y arroyos fangosos.

    Este es exactamente el tipo de anuncio que se procesará a través de la ruta periférica para los espectadores que no saben mucho sobre camiones, pero les gusta la idea de ser duros.

    2. Nacionalismo en los anuncios de televisión

    Resumen: en lugar de vender las características del producto, las marcas venderán el producto como acorde con una identidad de consumidor nacionalista.

    En lugar de vender las características del producto, muchas marcas apelan al nacionalismo como razón para comprar el producto.

    Si la marca puede posicionarse con una identidad proporcional a la del consumidor, entonces los consumidores pueden verse obligados a comprarla porque apela a su sentido de identidad, no por su valor intrínseco.

    De hecho, algunas marcas incluso reutilizan los mismos anuncios en diferentes países, ¡pero solo cambia el nombre del país! Esto es evidente, por ejemplo, en los comerciales de Weet-Bix en Australia y Nueva Zelanda, que dicen "Los niños australianos son niños Weet-Bix" y "Los niños kiwi son niños Weet-Bix" en sus respectivos países.

    3. Multitudes animando en anuncios de campañas políticas

    Resumen: un anuncio político utiliza multitudes de personas sonrientes que saludan al político como señal para mostrar que el político es muy querido y tiene el impulso en la campaña.

    Considere este escenario: hay una próxima elección para gobernador y las vías respiratorias están llenas de anuncios de televisión. Un anuncio en particular muestra al candidato recibido calurosamente por una multitud alegre y entusiasta.

    El candidato camina por la ciudad y da muchas manos.

    En el medio del anuncio hay varias tomas rápidas de votantes sonriendo, levantando el pulgar y palmeando la espalda del candidato. Está claro que esta multitud realmente admira al candidato y, sin duda, emitirá su voto en consecuencia.

    Este es el tipo de anuncio que está lleno de pistas. No se hacen declaraciones sobre política, solo escenas breves de que el candidato es del agrado de los demás; un intento obvio de procesamiento de rutas periféricas para votantes menos informados sobre los temas. Vea el anuncio de Obama arriba para un ejemplo similar.

    4. Anuncios de champú para mujeres en hombres

    Resumen: Un anuncio de champú para hombres tiene mujeres hermosas que miran con ojos ardientes a un hombre que acaba de lavarse el cabello para indicar que el champú te hace más atractivo.

    Aquí hay un comercial que quizás hayas visto antes. La primera escena es de un hombre guapo con la cabeza llena de cabello. Se masajea el cuero cabelludo con una gran cantidad de champú mientras se ducha.

    En la siguiente escena, se está secando con secador y peinando su corona y luciendo bastante feliz con su súper belleza en el espejo. Entonces su novia se acerca por detrás y le da un cálido y afectuoso abrazo.

    Ella es asombrosamente atractiva y también está bastante feliz con su belleza. Ella pasa sus dedos por su cabello lustroso y bien peinado justo antes de que los vean irse a una noche glamorosa.

    Este tipo de comercial se basa en el atractivo de las modelos en el anuncio para persuadir a los espectadores a comprar el champú. No hay información sobre el champú en sí, aparte de que si lo usas, también serás guapo y tendrás una novia hermosa.

    5. Los músculos en los comerciales de batidos de proteínas

    Resumen: Los hombres musculosos están acostumbrados a vender batidos de proteínas como señal visual de la identidad idealizada que promete el producto.

    Hacer ejercicio es extenuante y quema muchas calorías. Tu cuerpo necesita mucha nutrición si realmente quieres estar en plena forma. Para aquellos interesados ​​en construir masa muscular, es bien sabido que esto requiere mucha proteína.

    Ingrese a la industria de los batidos de proteínas. Vaya a cualquier tienda de alimentos saludables o gimnasio, y verá muchas marcas que ofrecen proteína en polvo. Los comerciales de este producto a menudo incluyen escenas de hombres y mujeres muy musculosos haciendo ejercicio en el gimnasio.

    Están levantando más peso y saltando más alto de lo que la mayoría de nosotros podemos imaginar. Algunos anuncios también pueden incluir algunas palabras de una estrella de MMA o un famoso campeón olímpico. Respaldan la marca porque les ayudó a alcanzar la grandeza, y tú también puedes hacerlo.

    Este tipo de comercial es un ejemplo clásico de un mensaje que presenta muchas señales periféricas: atletas y celebridades.

    6. Corredores en los anuncios de Nike

    Resumen: Nike es un ejemplo por excelencia de una marca que utiliza la ruta periférica para la persuasión. ¡En realidad nunca describen las características de los zapatos!

    Los anuncios de zapatillas Nike se han convertido en una de las campañas más efectivas de la historia. El famoso Steve Jobs era un gran admirador de la estrategia de Nike y solía utilizar sus comerciales como ejemplos de un gran marketing.

    Como dijo, los anuncios no dicen casi nada sobre el zapato. Los anuncios tienen que ver con los valores y muestran a personas involucradas en hazañas inspiradoras de atletismo. Están corriendo por las empinadas laderas de las montañas o corriendo la última milla de un maratón.

    Los anuncios tienen que ver con imágenes visuales y crear una sensación en los espectadores. Estas son señales de mensajes destinadas a persuadir a los espectadores a través de la ruta periférica... y han sido muy eficaces durante mucho tiempo.

    7. Gordon Ramsay vendiendo electrodomésticos de cocina

    Resumen: Las celebridades que promocionan productos pueden persuadir a las personas para que compren los productos porque la celebridad es confiable y muy querida.

    Hoy en día hay un electrodoméstico de cocina para cada necesidad. La cantidad de dispositivos en el mercado es asombrosa. Esto puede hacer que sea un poco difícil saber cuál usar y qué compañía hace la mejor versión.

    Podrías ir a YouTube y ver cientos de videos de personas que no conoces diciéndote cuál comprar. Pero luego debe considerar que la mitad de esos videos en realidad están patrocinados por la compañía cuyo producto recomendar. ¿Entonces, Qué haces?

    La respuesta es que confías en una vía periférica de persuasión. En lugar de tratar de convertirte en un experto en varios electrodomésticos, sigue el consejo de alguien que conozcas y en quien confíes. Ese podría ser el consejo de un pariente de confianza o un chef famoso como Gordon Ramsay.

    De cualquier manera, confiar en la experiencia de un experto es una forma segura de hacer una compra sólida.

    8. Nostalgia en los anuncios de seguros de vida

    Resumen: Los anuncios de seguros de vida a menudo usan imágenes nostálgicas o celebridades para diferenciar el producto en un mercado donde todos los productos son muy similares.

    Todo el mundo necesita un seguro de vida. Pero, ¿alguien realmente tiene tiempo para investigar todos los planes y compañías de cobertura posibles?

    Los diferentes planes pueden ser bastante complejos y la mayoría de nosotros no tenemos formación como actuarios.

    Esta es la razón principal por la que la mayoría de los comerciales de seguros de vida se basan en la nostalgia o la persuasión de las celebridades para convertir a los espectadores.

    Las compañías de seguros saben que una ruta central para la persuasión es muy poco probable porque la mayoría de las personas simplemente no tienen los datos necesarios para emitir un juicio. Por lo tanto, confían en señales emocionales como la nostalgia o señales sociales como el estatus de celebridad para activar la ruta periférica hacia la persuasión.

    9. Apelar a la emoción en los anuncios de caridad

    Resumen: los anuncios de caridad se basan en tocar las fibras sensibles para motivar a los espectadores a tomar medidas.

    Una forma de activar la ruta periférica de la persuasión es incorporar apelaciones emocionales en el mensaje.

    El objetivo es lograr que los espectadores se vean impactados emocionalmente, lo que luego conducirá a la formación de una actitud particular y los motivará a tomar medidas.

    Cuando vemos un comercial que muestra a niños pequeños demacrados que viven en la miseria en condiciones horribles, nos llega al corazón. Este tipo de atractivo emocional es una señal fuerte que puede ser muy efectiva.

    No es necesario presentar muchas estadísticas sobre el hambre en el mundo o los gastos generales de la organización benéfica. El mensaje está lo suficientemente cargado de emociones como para obligar a muchos espectadores a actuar de inmediato.

    10. Celebridades mayores en anuncios dirigidos a personas mayores

    Resumen: una celebridad anciana que es más conocida por las generaciones anteriores se utiliza en un anuncio de teléfono inteligente para atraer a la población de personas mayores.

    Un grupo de personas mayores se reúnen para ver una de sus series de televisión favoritas.

    Durante cada corte comercial, se emite un anuncio sobre el teléfono más nuevo que ofrece una marca conocida.

    La portavoz del anuncio ha sido actriz durante décadas y es muy querida por todos en el grupo. Tiene la reputación de ser una persona honesta y íntegra con la que los demás pueden contar.

    Sostiene su nuevo teléfono y dice cuánto le gusta porque es liviano y fácil de transportar. Además, confía en la marca y nunca compra ningún otro teléfono de otra compañía.

    En este tipo de anuncios, la intención es crear una asociación entre el vocero honesto y la marca. Los espectadores confían en la palabra del portavoz, por lo que el teléfono debe ser bueno. Confían en las señales del mensaje del vocero para formar su opinión.

    Conclusión

    La ruta periférica a la persuasión es cuando una persona confía en las claves contenidas en un mensaje para formar una opinión. Es posible que la persona no tenga la motivación o la base de conocimientos para analizar críticamente la solidez y la calidad de las declaraciones presentadas. Por lo tanto, deben apoyarse en otras características, como el atractivo emocional, las imágenes visuales o el vocero.

    Un mensaje presentado por una persona simpática, atractiva o con cierto estatus de experto va a ser muy convincente en temas de los que sabemos muy poco. Si dicen que algo es cierto, les creeremos.

    La ruta periférica a la persuasión se usa comúnmente en artículos de lujo, productos cosméticos e incluso en asuntos más serios como campañas políticas y programas de seguros. Aunque efectivo, ese impacto puede ser de corta duración.

    Referencias

    DiClemente, RJ, Crosby, RA y Kegler, M. (Eds.). (2003). Teorías emergentes en la práctica y la investigación de la promoción de la salud (2ª ed.). San Francisco: Jossey-Bass, John Wiley & Sons.

    Kitchen, P., Kerr, G., Schultz, D., Mccoll, R. y Pals, H. (2014). El modelo de probabilidad de elaboración: revisión, crítica y agenda de investigación. Revista Europea de Marketing, 48(12/11), 2033-2050. https://doi.org/10.1108/EJM-12-2011-0776

    Petty, RE y Cacioppo, JT (1986). El modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión. Avances en psicología social experimental, 19123-205.
    https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

    Yang, S. (2015). Un estudio de seguimiento ocular del modelo de probabilidad de elaboración en las compras en línea. Investigación y aplicaciones de comercio electrónico, 14(4), 233-240. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2014.11.007

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