Ejemplo de posicionamiento e imagen

Introducción
Para comprender a qué se enfrenta una estrategia de marketing o una campaña publicitaria, hay que examinar de cerca el objetivo principal de cualquier estrategia de marketing o campaña publicitaria: la mente del consumidor. Como un banco de memoria o el disco duro de una computadora, la mente tiene una "celda" para cada bit de información que elige almacenar. De hecho, si observamos la forma en que funciona la mente, es muy similar a la forma en que funciona una computadora, pero con una gran diferencia: la computadora acepta todo lo que se le pone, mientras que la mente no. De hecho, tiende a rechazar todo lo que intente introducirse por la fuerza.
La mente tiende a aceptar solo información nueva que se relaciona con su conocimiento y experiencia previos y filtra todo lo demás.
Fondo
El concepto. El término "Posicionamiento", adaptado del español como "Posicionamiento", y que se ha convertido en la piedra angular del marketing actual, se atribuye a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados "La era del posicionamiento" para el revista la era de la publicidad.
Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen concreta de ese producto, servicio, idea, marca o incluso de una persona (por ejemplo, ¿han ¿Pensado en la posición de nuestro presidente?), en relación con la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y características, con el fin de facilitar y agilizar la recogida, clasificación y posterior recuperación de información, de la misma forma que funcionan los archivos, bibliotecas y ordenadores.
En estos días, cuando las empresas hablan de reingeniería, incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que el negocio funcione de manera más eficiente. Incluso nos atreveríamos a decir que el posicionamiento es parte de una reformulación de la imagen de la marca o producto en cuestión.
Cuando un especialista en marketing lanza un producto, intenta posicionarlo para que parezca tener las características más deseadas por el público objetivo. Esta imagen proyectada es fundamental. Otro ejemplo que se puede citar es la pasta de dientes: Crest se posicionó como la pasta de dientes con flúor que combate las caries, mientras que Close Up, como la pasta de dientes que blanquea los dientes y aumenta el atractivo sexual.
El posicionamiento del producto refleja los procesos de evaluación y consideración del consumidor. Cada vez que un consumidor acude a una tienda o supermercado en busca de un producto, debe revisar en su cerebro la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Es por eso que la clasificación te facilita la toma de decisiones.
Posicionamiento y percepción. El posicionamiento se basa en la percepción y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el “Sentido que, a partir de las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran a través de los sentidos” *. Las percepciones pueden ser subjetivas (según los instintos de “identificación” particulares del individuo) y selectivas (según sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente vinculadas a tres tipos de influencias:
· Características físicas de los estímulos.
· La interrelación del estímulo con su entorno.
· Las condiciones internas particulares del individuo.
Cabe señalar, en esta etapa, que según los estudios realizados, el ser humano es sensible a los estímulos de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: visión 55%, oído 18%, olfato 12%, tacto 10% y sabor 5%.
Publicidad a lo largo del tiempo
La edad del producto. En el pasado, las empresas de publicidad y sus creativos simplemente se centraban en las características del producto, por lo que apareció el concepto creado por Rosser Reeves, la USP (Unique Selling Proposal), Unique Purchase Proposal o Unique Motivating Proposal. Este concepto consiste en basar la estrategia promocional de un producto en sus características que nos diferencian de la competencia.
Con el tiempo y el desarrollo de la tecnología, comenzaron a aparecer más y más competidores y cada vez más similares, por lo que era necesario reinventar la USP, no desde cero, sino descubriendo características que no existían. No fuimos explotados por la competencia y eso nos permitió diferenciarnos. nuestros productos. : "Telcel, con CDMA la comunicación más avanzada". Movilnet no lo expresó en su anuncio, pero ¿no puede decir lo mismo? Sin embargo, cada vez es más difícil encontrar características únicas. Incluso se han realizado investigaciones de mercado para apoyar a la USP, no solo en las distintas características físicas del producto, sino también en las características psicológicas o emocionales expresadas por el consumidor: "Fiat, el coche económico", aunque existen muchos otros modelos tanto como mas economico. Hoy en día se sigue utilizando el concepto de USP, pero esta vez, más que una característica, estamos hablando de posicionamiento, como esa idea única que diferencia nuestro producto.
La edad de la imagen. Fue la siguiente fase. David Ogilvy, presidente y fundador de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, fue el arquitecto: “Cada publicidad es una inversión a largo plazo en imagen de marca. Pero también llegó el momento en que cada empresa trató de desarrollar su propia imagen, imitando lo que estaban haciendo otras empresas de éxito. Como resultado, el caos total de la marca y la marca.
La edad del posicionamiento. Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribió en su artículo "Publicidad que vende" (1971): "Los resultados de su campaña dependen menos de cómo escribimos su anuncio y más de cómo se posiciona su producto. ¡¡¡PUFF !!! , el nacimiento de una nueva era en la publicidad y el marketing, un nuevo paradigma que aún hoy nos afecta. Esta es la era de las comparaciones y ya no de los superlativos: lo mejor, lo primero, lo más grande.
Los grandes anunciantes de ayer podrían revolcarse en sus tumbas si vieran los anuncios de hoy. Las campañas ya no se centran en las características del producto, los beneficios que obtendrá el comprador o incluso en la imagen de la marca y, sin embargo, tienen éxito. ¿De qué habla esto? La publicidad ya no es responsable de informar sobre las características o novedades de un producto, pero su éxito radica en cómo posiciona el producto en la mente del consumidor. Un nuevo objetivo de la publicidad: el posicionamiento.
¿Por qué tomar una posición? Hoy en día hay demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas alternativas para elegir, y cada una grita: "¡Soy la mejor opción!". “Mucho“ ruido ”en el mercado. Cada día hay miles de posts compitiendo por participar en la mente del consumidor: sobre todo si se tiene en cuenta que, según algunos estudios, el consumidor medio se expone a 500.000 anuncios (esto no incluye otros mensajes que también influyen) en un año . Además, el ser humano que es el objetivo de toda esta información solo puede leer entre 25 y 50 mil palabras en el mismo período y hablar solo una quinta parte de esa cantidad.
Existe aún otra limitación. Según George A. Miller, psicólogo graduado de la Universidad de Harvard, la mente humana solo puede manejar siete marcas (unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, números de teléfono de 7 dígitos. Por lo tanto, "asegurar una posición es el paso más importante para una venta efectiva" (Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson).
La postura del producto es la percepción que tiene el cliente de los atributos del producto en comparación con los de las marcas competidoras. Los consumidores toman una gran cantidad de decisiones todos los días. Para reevaluar continuamente muchos productos, los compradores tienden a agrupar productos en sus mentes para simplificar la decisión de compra.
Si le pide a alguien que enumere todas las marcas de productos que pueda recordar en una categoría determinada, le resultará muy difícil nombrar más de siete. Si esta es una categoría en la que el individuo no está muy interesado, es muy probable que solo nombre una o dos. Para poder manipular (manejar) Con toda esta compleja información publicitaria bombardeándolo por todos lados, el individuo ha aprendido a clasificar los productos en las escaleras.
Imagina que tu mente está llena de escaleras, algunas con siete escalones y otras con menos. Cada escalera es una categoría y cada escalón es una maraca. Si queremos aumentar nuestra preferencia de marca en el mercado, debemos dar un paso más en la escalera, lo que puede ser especialmente difícil si hay un líder fuerte. Si el producto no existe, tienes que crear la escala, pero también es difícil. La mente no tiene espacio para nuevas escaleras que parecen innecesarias porque ya no están relacionadas con otras. conocido. Por eso, a la hora de crear una nueva categoría, siempre es importante relacionarla con una ya conocida. Cuando se inventó el primer automóvil hace más de 100 años, se posicionó como el "automóvil sin caballos". ¿Porque? Se hizo más fácil asimilar esta maravilla tecnológica que alguien decía caminar a "la velocidad demoníaca de 40 kilómetros por hora" en comparación con algo que todos conocían. Entonces, en el otoño de 1998, cuando Iridium lanzó su teléfono satelital, lo comparó con los teléfonos celulares convencionales, simplemente "imagina que el área de cobertura de tu teléfono es el planeta Tierra. Por supuesto, la gente entendió la idea".
Cuando los productos nuevos no se pueden vincular a una categoría conocida, a menudo es más difícil desarrollar una estrategia de marketing porque los consumidores no tienen un depósito que les permita razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o si es demasiado caro.
En lugar de permitir que los clientes posicionen los productos de forma independiente, los especialistas en marketing desarrollan estrategias para influir o dar forma a la posición del producto en cuestión en la mente del consumidor. Para desarrollar esta estrategia, suelen analizar el mercado mediante matrices denominadas “mapas perceptuales”, como el ejemplo que vemos a continuación.
Son matrices multidimensionales en las que se tiene en cuenta más de una característica de estímulo en las percepciones del producto. A través de una encuesta es posible recolectar datos sobre la percepción que los consumidores tienen de cada marca en un área de marketing específica y mediante un programa informático se grafica en un mapa perceptual en forma de un sistema de coordenadas más fácil de analizar. Esto es para ver si están dirigiendo sus esfuerzos hacia el objetivo correcto o hacia la ubicación correcta. Por ejemplo, a partir de ellos, los ejecutivos de Chrysler decidieron que debían tener una imagen más joven para sus autos (Neon) y al mismo tiempo más lujosa (Stratus).
Sin embargo, en la Era del Posicionamiento, la clave es la estrategia. La creatividad ya no es tan importante y un anuncio debe ser lo suficientemente simple como para dar forma a la estrategia en sí.
Cómo determinar el posicionamiento de un producto. Los franceses tienen una frase en marketing que define este punto: “Busque el nicho” y no es más que buscar el sitio para posicionarse. Para los especialistas en marketing, definirse a través de su posicionamiento no es fácil, por lo que primero debe responder nueve preguntas fundamentales:
¿Quién es la competencia? Cada día se dedica más espacio a los planes y estrategias de marketing para estudiar la competencia. Primero encontraremos un grupo de competidores primarios y luego un grupo de competidores secundarios. Tomemos, por ejemplo, la dieta Pepsi-Cola. ¿Cómo se discriminará a sus competidores? :
Otros refrescos dietéticos, cola negra
otros refrescos dietéticos
otros refrescos
bebidas no alcohólicas
todas las bebidas
Como Pepsi-Cola competía directamente con Coca-Cola y Brown Cola (en ese momento), no se puede descartar la influencia de otras bebidas, como alternativas en la elección de qué beber. Una forma de averiguar la forma correcta de agrupar la competencia y determinar cuáles son primarios y secundarios es preguntar a los compradores objetivo a través de diversas actividades de investigación de mercado en las que puedan indicar qué producto sustituto sería el caso. productos. .
¿Cómo se percibe nuestra competencia? El desafío en esta etapa es identificar el contexto en el que se produce el consumo, los atributos del producto y el tipo de comprador. Un producto tan común como una cerveza se puede elegir por atributos como: precio, sabor, empaque. Esto se puede vincular a acciones como "Cuando desee realizar más de una ...". Por lo general, es posible aprender más sobre este punto a través de una investigación de mercado que lleva al consumidor a elegir entre varias alternativas y decir por qué, o identificar varios productos de la competencia que el consumidor identifica como similares y luego cuestionarlos en qué se diferencian. De esta forma, será posible ver cómo ve el consumidor el producto en relación a la competencia.
¿Quién es nuestro consumidor? Es muy importante, a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento, saber quién es nuestro consumidor: ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué lugar ocupa nuestra categoría de productos en la mente del consumidor? ¿Qué motiva realmente al consumidor a comprar tal o cual producto? ¿Qué hábitos o actividades de consumo son importantes para nuestro producto? Una vez identificado nuestro consumidor, será posible profundizar la segmentación
¿Cuál es el posicionamiento actual (si lo hay) de nuestro producto? No se trata de quiénes somos, se trata de preguntar quiénes piensan los consumidores que somos. Puede que ya lo sepamos, pero si no, tenemos que investigar, y el lugar para investigar no es a través del equipo que dirige la marca, sino en el propio mercado.
En el caso de 7up, los investigadores encontraron que los consumidores la percibían como una cola y, por lo tanto, competía en la mente del consumidor con los gigantes Coca-Cola y Pepsi-Cola (en el caso de Pepsi-Cola, está posicionado para luchar directamente con el armador). Como resultado de esta investigación, la estrategia de posicionamiento (más como reposicionamiento, pero en este punto lo profundizaremos más adelante) se concentró, como la bebida sin cola, con un aumento dramático en las ventas: 10% en el primer año y crecimiento continuo. Las características del producto son prácticamente las mismas, pero en este caso la diferencia está en la percepción del consumidor. Es mejor saber exactamente dónde se encuentra y hacia dónde se dirige antes de comenzar, en lugar de cuándo es demasiado tarde para hacer un cambio. Esta es una parte importante de esta fase, no solo para determinar el posicionamiento de nuestro producto, sino también la competencia.
¿Qué puesto queremos ocupar? Primero debemos determinar en qué nicho hay espacio o cuál está disponible para nuestro producto. Richardson Merril ha encontrado el lugar perfecto para su nueva droga Nyquil: "la cura para el resfriado nocturno". Si la empresa no tiene cuidado, puede ingresar a un nicho donde no hay espacio y hacer que el producto sea condenado incluso antes de que llegue al mercado.
¿A quién tenemos que derrotar? Una guerra frontal contra el líder no es deseable (salvo que ya esté establecida como en el caso de Pepsi-Cola, suele tener más poder e influencia en la mente del consumidor. No es recomendable ir cara a cara con la Categoría Líder, es preferible pasarlo por alto, buscar un puesto que aún no haya sido ocupado por ningún competidor.
¿Cuántos recursos de marketing tenemos? ¿Son suficientes? ¿Podemos alcanzar y mantener esta posición? Para conquistar una posición, la “Share of Mind” del consumidor, es necesario un esfuerzo constante en el tiempo. Es posible que se requiera una selección exhaustiva de los medios y el área geográfica en la que se lanzará el producto. Como estrategas en una guerra, es probable que seamos “pequeños”: primero a nivel local, luego a nivel regional, luego a nivel nacional e internacional. Chip-a-cookie nació en una ciudad del interior de Venezuela y hoy vende sus franquicias en el exterior. También es relevante, en este punto, tener en cuenta todo ese "ruido" del que estamos hablando.
Por otro lado, es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del mercado potencial y las posibilidades de penetración en nuestra marca. No solo será posible estimar, como en cualquier plan de marketing, las posibles ganancias de la empresa, sino también determinar cuántos consumidores potenciales hay en el contexto de una debilidad existente entre los competidores en el ámbito en el que vamos a desarrollar. Es muy probable que, en base a este análisis económico, se determine el presupuesto publicitario del producto o marca.
¿Puede soportar la ubicación elegida durante mucho tiempo? ¿Cuánto tiempo puede la empresa resistir y mantener esta posición? ¿Pensará el consumidor lo mismo el próximo año, dentro de dos años, dentro de cinco años? Tenemos que pensar a largo plazo. Marlboro ha estado haciendo esto con sus jeans tradicionales durante más de 50 años. Para posicionarse y subir esta escalera ascendente en la mente del consumidor, es necesario ser audaz y al mismo tiempo ser consistente y constante en el trabajo que hacen la empresa y la marca para construir y fortalecer este posicionamiento. Debe comenzar con algunos programas, pero grandes que profundicen en el destino. Muchas empresas tienden a hacer exactamente lo contrario y se pierden en una maraña de actividades que no parecen seguir la misma posición y se pierden en este huracán de información.
¿Nuestra publicidad es coherente con la ubicación? ¿Te apoya y fortalece? Como dijimos antes, cuando se trata de estrategia de posicionamiento, la creatividad pasa a un segundo plano. Un anuncio dirigido a un La estrategia de ubicación es más importante que un anuncio creativo. De hecho, los creativos odian la estrategia porque limitan la creatividad, pero la creatividad es inútil si los clientes se arruinan. Es fundamental en primer lugar mantener la coherencia en la imagen que desea posicionar. Algunas campañas exitosas han existido por más de 30 años, si no, pregúntele a Marlboro. Una vez que el especialista en marketing tiene toda esta información al alcance de la mano, puede desarrollar una estrategia de ubicación exitosa.
¿Cómo posicionarse? En el mercado actual, la imagen de la competencia es tan importante como la nuestra. A veces incluso más importante. Sí, como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del consumidor hay que saber cómo le va a nuestra competencia, también hay que saber cuál será la forma más adecuada de compararse con ellos. David Aaker propuso una forma sistemática de tomar posición. A continuación, veremos algunas estrategias que se han utilizado de forma eficaz y que incluso podríamos definir como tipos de posicionamiento o cómo posicionar:
Posicionamiento según características del producto. Ciertos productos se posicionan según sus características o calidades. "Movilnet: digital", "Telcel: mayor cobertura".
Se puede posicionar un nuevo producto basándose en una característica que la competencia ha pasado por alto. Por ejemplo, Papa John's Pizza se ha posicionado como la pizza de "ingredientes de calidad". Algunos productos se pueden posicionar con más de una característica, como Aqua Fresh, que ha adquirido la posición de pasta de dientes que combate las caries y deja un aliento fresco.
Es muy probable que las empresas estén tratando de posicionarse con más de una característica o atributos, pero las estrategias que incluyen muchos atributos son difíciles de implementar y los consumidores tienden a estar confundidos y en desacuerdo. Teniendo en cuenta, por eso lo más recomendable es posicionarse con fuerza en un único punto (PVU) y reforzarlo en la mente del consumidor.
Posicionamiento basado en precio / calidad. Algunas empresas se centran en estas cualidades en particular. Toyota, por ejemplo, se ha posicionado como la marca con mejor relación calidad / precio gracias a su calidad. Mientras que Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación calidad / precio por la cantidad de atributos y accesorios que posee (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la garantía más amplia. También hay empresas que se posicionan exclusivamente en relación al precio, ya sea tan caro, Rolex, por ejemplo, como barato, Yellow Cap.
Posicionamiento en relación al uso. Otra estrategia es asociar el producto a un uso o aplicación específicos. Gatorade se ha posicionado como la bebida que utilizan los deportistas para rehidratarse. Kellog's Special K es el cereal para todo aquel que quiera una dieta equilibrada con fibra e, indirectamente, ponerse en forma.
Posicionamiento orientado al usuario. Este tipo de ubicación está asociado con el usuario como tal o con una clase de usuarios. Algunas empresas eligen a una persona famosa con la que los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características de succión del producto y el destino. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o "Gato" Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los consumidores se sentirán conectados con la marca o el producto cuando sientan afinidad con el personaje que los representa.
Posicionamiento de estilo de vida. Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada al estilo de vida. En el caso del Ejército de los Estados Unidos, investigando el estilo de vida de quienes eligieron esta carrera, encontraron que eran un pueblo conservador y patriota, dispuesto a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. Con base en esto, desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué los militares deben ser amables? La vida no es ..."
Posicionamiento en relación a la competencia. Hay dos razones por las que puede ser importante posicionarse en relación con la competencia. La primera es que es mucho más fácil entender algo cuando lo relacionamos con algo que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección. En segundo lugar, a veces no es tan importante lo importante que los clientes piensan que es el producto, sino que piensan en qué es tan bueno o mejor que un competidor. Posicionarse específicamente en relación con un competidor en particular puede ser una excelente manera de posicionarse en relación con un atributo o característica en particular, especialmente cuando se trata de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicionó en relación a su competidor más económico Rikesa como el queso para untar que “contiene queso”, llamando la atención de los consumidores sobre la peculiaridad de que su competidor, aunque menos costoso, no incluía la leche entre sus ingredientes.
En productos particularmente difíciles de posicionar, como los licores, es importante referirse a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que desea.
En una campaña actual de DHL para su servicio de importación denominado Import Express, se hace referencia a través de una tabla comparativa general a la relación existente en términos de costos, entre Import Express y otros transportistas o transporte aéreo. Aunque las leyes prohíben la comparación directa entre productos y marcas (mencionándolos específicamente), algunas empresas aún lo hacen de forma indirecta.
En esta etapa, existen varias formas de posicionarse frente a la competencia, que analizaremos a continuación:
Colóquese usted mismo primero. Evidentemente, quien ocupa el primer puesto no lo hace en relación a la competición, pero hay que hablar de la posición del líder antes de hablar de la competición, ya que es él quien marcará la pauta. En cuanto al posicionamiento en la mente del consumidor, quien lo hace primero, estadísticamente comprobado, gana el doble de participación de mercado del segundo y cuadriplica el tercero, como dice un dicho popular: “Quien acierta lo primero, lo obtendrá dos veces. "Por ejemplo: ¿Cuál es la cascada más alta del mundo? ¿El Salto Ángel, y la segunda? No creo que sea más fácil de recordar. ¿Cuál es la montaña más alta? ¿Venezuela? ¿Y la segunda? Líderes, cuando saben cómo hacerlo correctamente. administrar su liderazgo, puede permanecer en la cima durante muchos años. Por ejemplo, tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, esto no se debe a que una marca sea líder en una categoría determinada, significa que también lo será un líder en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que lo han intentado basándose en su éxito como líder en una categoría particular han fracasado, como Xerox tratando de competir con IBM en el mercado de computadoras personales e IBM con Xerox en fotocopiadoras.
El problema es que muchas empresas, dadas las ventajas competitivas de ser líder, no aceptan el segundo lugar en otras áreas de actividad. Ahora, históricamente, ser el líder de un producto en un área o área en particular suele ser el resultado de un accidente, no algo planeado.
El proceso de xerografía, por ejemplo. Se ofreció a 32 empresas (incluidas Kodak e IBM) antes de que entrara Xerox y se posicionara como la empresa de copias. Bueno, ¿fue una tontería por parte de IBM rechazar la oportunidad de desarrollar industrialmente el proceso de xerografía? Bueno, imagine la cantidad de propuestas de desarrollo de nuevos productos que una empresa como IBM rechaza cada año. De hecho, Haloid (el nombre original de Xerox), un pequeño fabricante de productos fotográficos, estaba algo desesperado y se arriesgó que una gran empresa establecida no había tomado y dado un paso adelante antes que nadie. Nadie decide hacerlo.
Sin embargo, los ejecutivos deben considerar cualquier oportunidad de desarrollo en su campo (la xerografía no era el dominio de Kodak o IBM) y desarrollarla antes que la competencia, y es demasiado tarde.
¿Posicionarse en el número 2? Otras empresas han descubierto que posicionarse como número 2 puede ser su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso sea Avis, una empresa del sector del alquiler de coches, que se posicionó claramente en el segundo lugar detrás de Hertz, que logró un gran éxito asumiendo que, por ocupar el segundo lugar, debería esforzarse más en la forma de atender a sus clientes. Una forma de posicionarse como el número 2 puede ser diferente o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en la década de 1970. "Piensa en pequeño" era el concepto, cuando el mercado estaba lleno de autos realmente grandes, y los más pequeños se disculparon por ser más grandes por dentro que por fuera. Incluso el VW podría considerarse el auto feo, que en realidad fue apodado el "Error". Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Tampoco fue necesario hacerle cambios drásticos para seguir vendiéndolo con éxito en los próximos años.
En casi todos los mercados, hay un buen lugar para un gran número 2. No querrás estar en una pelea directa y frontal con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y ​​está en lo más alto de la escalera en la mente del consumidor. Puedes dar la vuelta, saltar o hundirte, pero nunca atropellarlo, ya que puede aplastarlo.
Reposicionar. Ahora es posible que un producto mantenga un cierto posicionamiento durante muchos años, pero hoy, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos y con economías cambiantes, puede ser necesario modificar este posicionamiento y reposicionarse. Johnson & Johnson hizo esto con uno de sus champús originales para niños. Al darse cuenta de que el mercado infantil estaba en declive, decidió reposicionar su producto como familiar, revitalizando su vida.
Otras empresas se han posicionado reposicionando a sus competidores. Parece un poco complejo, pero en realidad no lo es. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana de Beck publicó un anuncio que decía: "Has probado la cerveza alemana más popular en los Estados Unidos, ahora prueba la cerveza alemana más popular en Alemania". Así se posiciona Beck en relación con la cerveza líder: Lowenbrau. Algo parecido hizo la marca de vinos Raphael. En un anuncio donde había una botella de vino blanco con la etiqueta "Hecho en Francia" y al lado de otra botella de vino blanco con la etiqueta "Hecho en EE. UU.", El título del anuncio decía: Por $ 1,00 menos, puede disfrutar de productos importados descubre que el líder, Dubonet, se hizo en América.
Posicionamiento por nombre. A la hora de posicionar, el nombre es uno de los factores clave, tanto es así que cuando alguien quiere pedir un refresco, pide una Pepsi. Recuerdo que cuando mi padre pidió repelente pidió "Fleet", una marca que desapareció del mercado hace muchos años.
Una empresa que ingresa al mercado como nueva debe tener un nombre que le permita ubicarse inmediatamente en una "escala", que le permita identificarse con el producto que representa. Hace algún tiempo, cuando no había tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar (¿no viene Pepsi de un medicamento llamado Pepsina?) Pero hoy, una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica es más importante. para facilitar su recuperación.
Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que hará la empresa en el futuro. Tomemos el ejemplo de las aerolíneas en los Estados Unidos: hay al menos 4 aerolíneas principales: United, American, TWA y Eastern. Este último fue el primero en pintar ostensiblemente sus aviones, en mejorar sustancialmente la comida, en estandarizar a los auxiliares de vuelo y, a la hora de invertir en publicidad, el de mayor presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su participación en el mercado fueron ineficaces. ¿Porque? Una sola aerolínea llamada "East" (u Eastern) no puede verse como una aerolínea que viaja a través de los Estados Unidos porque tiene un nombre regional. Por supuesto, es más probable que los consumidores viajen en una aerolínea que parezca viajar a nivel nacional, en lugar de una que parezca más local. nombres similares
Por otro lado, ¿qué pasa cuando una pequeña empresa tiene un nombre muy parecido a otra más grande, más grande y mejor posicionada? Nunca irás más allá del anonimato. Si simplemente no se promociona, probablemente se beneficiará de las actividades de la otra empresa en esa dirección, pero nunca podrá desarrollarse en ese modelo. Si, por otro lado, está luchando por un lugar mejor en su "escalera", es muy probable que sus esfuerzos se diluyan y beneficien al competidor. Cabe mencionar el caso de las gomas Goodrich y Goodyear. ¿Quién crees que será el beneficiario?
Ahora bien, ¿qué pasa cuando el nombre no es un nombre? ¿Cuántos de estos nombres reconoce: JMC, BBDO, FCB, AW, JWT, APL, AJL? ¿O IBM, GCT, GE, KFC, MRW, EFX, GEP? En la primera parte, todos corresponden a empresas de publicidad, lo que probablemente, para alguien ajeno a los medios, simplemente no significará nada. No estamos hablando de pequeñas empresas y la mayoría de ellas son filiales de empresas transnacionales. Esto sucede varias veces para simplificar fonéticamente el nombre de la empresa. ¿Qué puede esperar una organización que la gente piense de ellos con nombres como AVAA, VAAUW, HPG? Primero debe conocer el nombre de su empresa antes de aprender sus iniciales. Puede haber excepciones como IBM, GE o KFC, que se iniciaron en un momento en que había menos competencia de marcas. Algunas empresas lo utilizan como estrategia para simplificar el entorno comercial, pero terminan haciéndolo difícil.
Errores de posicionamiento. Ya hemos abordado algunos de ellos, a través de los diversos puntos que hemos cubierto a lo largo de esta composición, pero vale la pena profundizar un poco más en otros. Podríamos llamar a esta parte "Qué no hacer en la colocación". Tenga en cuenta que en todos los casos "la confusión es el principal enemigo del posicionamiento".
"No debería ampliar demasiado la línea de productos". Algunas marcas, cuando logran tener éxito con un producto, comienzan a producir tantas versiones y mejoras, que llega un momento en el que al consumidor le cuesta entender lo que están haciendo y sobre todo: cuál es el posicionamiento. Basta con mirar los estantes de champú en un supermercado, hay tantas combinaciones que el consumidor probablemente pasará mucho tiempo tratando de elegir la correcta. Un ejemplo es Eveready. Cuando salieron las pilas alcalinas, tomaron una ligeramente diferente, con las palabras "pila alcalina" escritas en el lateral. Desafortunadamente, apareció Duracel, que por sí sola solo se dedicaba a la fabricación de pilas alcalinas y por tanto se posicionó como la marca de pilas alcalinas. La mejor prueba para una extensión de línea es la cotización de mercado. Simplemente escribe en una hoja de papel la marca de los productos que quieres comprar: Kleenex, Crest, Listerine, Salvavidas, Bayer, Palmolive.
Es probable que la mujer regrese con: pañuelos de papel, pasta de dientes Crest, enjuague bucal Listerine, babosas de rescate, aspirina Bayer, jabón Palmolive.
Pero, ¿y si hubiéramos escrito: Kraft, Mavesa, Nestlé, Heinz? ¿Le gustaría traer mayonesa Kraft o mostaza? ¿Leche condensada, leche, cereales, jugo Nestlé? ¿Salsa de tomate Heinz o mermelada? ¿Qué es Kraft? Es todo y nada, o peor aún, cualquier cosa. Sin embargo, el queso crema es Filadelpia, no Kraft. En este caso, pudieron posicionar un producto con total autonomía.
Otro ejemplo sería la industria automotriz: ¿de qué tipo de vehículo estamos hablando cuando hablamos de un Dodge, un Jeep o un Chrysler? Mencionamos las tres marcas, porque son parte de la empresa Daimler - Chrysler, pero solo Jeep se posicionó específicamente en el rubro de vehículos rústicos, se podría pensar que Dodge son camionetas y turismos Chrysler, pero en 1993 en Venezuela, esta empresa lanzó un automóvil de pasajeros, cuya versión de lujo fue el Chrysler Le Baron, mientras que la versión más económica fue el Dodge Spirit. Simplemente inconsistente. Por no hablar de los Estados Unidos, donde no sabrá si comprar su Neon Chrysler, Dodge o Plymouth.
A pesar de todo lo anterior, según Jack Trout en su libro "Posicionamiento", hay algunos casos en los que la extensión de línea, si se maneja con cuidado, puede funcionar:
-Depende del volumen. Los productos que desea tener éxito de todos modos, no necesitan tener su marca en ellos. Sí, al contrario, son productos de bajo volumen si es necesario.
-La competencia. Si el producto es único e innovador, debe ser autónomo. Si, por el contrario, entra en un mercado saturado, debe contar con el respaldo de la marca.
-Apoyo publicitario. Si el producto tiene un gran presupuesto publicitario, debe crear su propia imagen usted mismo. Si no tiene un gran presupuesto, necesita soporte de marca.
-Trascendencia. Los productos que se venden en los supermercados (bienes de consumo) no deben tener marca, pero los que se venden a través de representantes sí.
"No debe protegerse bajo una marca establecida". A veces, también, las empresas se ven tentadas a aprovechar una marca que han posicionado con éxito para desarrollar un nuevo producto diferente pero protegido bajo ese halo protector del nombre que ya se ha posicionado, confundiendo finalmente al mercado. . del consumidor. Alkaseltser es un producto conocido por su eficacia contra la indigestión y el dolor de estómago, ¿quién pensaría en Alkaseltser Plus como un reemplazo de la aspirina Bayer para los dolores de cabeza?
Si analizamos por ejemplo Colgate - Palmolive, cada uno de sus productos lleva el nombre Colgate (dentífrico Colgate, crema de afeitar Colgate, etc.) o el nombre Palmolive (champú Palmolive, jabón Palmolive, gel Palmolive, etc.). . Por el contrario, ninguno de los productos de Procter & Gamble lleva el nombre de la empresa, por una sencilla razón, Procter clasifica cada uno de sus productos individualmente. Procter posee 51 marcas en los EE. UU., En comparación con las 65 de Colgate, pero obtiene el triple de sus ganancias.
"No puedes cubrir todo el mundo ”. Algunas empresas, que tratan de cubrir un público objetivo más amplio, terminan siendo tan generales en su posicionamiento que terminan por no atraer a nadie. American Motors ilustró esto hace unos años con el lanzamiento del Hornet. de $ 1,900 a $ 3,600. El resultado: $ 3,500 compradores de automóviles no compraron porque no querían que sus amigos pensaran que compraron un automóvil por solo $ 1,900, mientras que los compradores de $ 1,900 no lo compraron. Tampoco porque no lo compraron. No quiero autos de $ 3,500. Casi todos los accesorios han sido removidos. No puede atraer a todos.
"No puedes olvidar lo que te funcionó". La comercializadora de bases de datos Tracy Emerick dijo en un seminario en Caracas en julio de 1998: “Si algo funciona para usted, úselo una y otra vez, tantas veces como pueda, hasta que deje de funcionar. ¿Por qué arreglar lo que no está roto? ¿Por qué innovar (cambiar) en algo que ha sido efectivo hasta ahora?
Ahora que Volkswagen ha dejado de "pensar en pequeño", ha empezado a perder mercado, intentando posicionarse como fabricante de grandes coches. Lo mismo sucedió con Avis, cuando intentó dejar de ser un exitoso número 2 e intentar ser el número 1.
"No seas orgulloso, sé franco". Algunos líderes de marcas grandes y prestigiosas no aceptan que los investigadores de mercado les den una luz amarilla, llamando la atención sobre un resultado. Sienten que, como líderes, son imbatibles. Creen en su propia intuición más de lo que dicen las encuestas. En marketing esto no está bien, tienes que ser completamente honesto contigo mismo.
Uno de los puntos más críticos del posicionamiento es ser objetivo y evaluar los productos desde el punto de vista del consumidor. Las empresas exitosas obtienen su información del mercado, no de las oficinas de los gerentes de marca o los gerentes de producto. ¿Y qué mejor ejemplo que la salsa de tomate Pampero de la que hablamos antes?
"No trates de ser lo que no eres". En ocasiones existe un nicho de mercado que representa una gran oportunidad de posicionamiento, pero en realidad es algo que nuestro producto puede llenar por completo. Necesitamos realizar algunas pruebas para ver si podemos entregarle al consumidor lo que estamos ofreciendo, de lo contrario cometeríamos el terrible error del compromiso excesivo y esto podría llevar a una disonancia cognitiva entre los compradores y al posterior rechazo del producto. el producto.
Segmentación y posicionamiento. El mercado actual se caracteriza por la diversidad de productos. En Estados Unidos hay 300 modelos de autos y camionetas, 400 marcas de cerveza y hasta 21 mil productos en un supermercado típico. Las empresas consideran que el mercado está compuesto por pequeños grupos o segmentos, más homogéneos que todo el mercado. La idea es seleccionar grupos de consumidores potenciales con necesidades y características similares, con el fin de crear estrategias atractivas y mucho más efectivas.
El posicionamiento del producto está estrechamente ligado a la segmentación. La estrategia de posicionamiento se desarrolla pensando en un target o segmento específico, ya que no es posible tener éxito con una estrategia que busque atraer a todos (mercado). Debes seleccionar el segmento al que quieres llegar y la idea más adecuada para posicionar el producto.
Al apuntar, es importante concentrarse en el objetivo para no distraerse con las reacciones que puedan ocurrir en otros objetivos a su alrededor. A veces existe la tentación de crear una imagen "borrosa" que puede significar cosas diferentes para diferentes segmentos, pero esta es una acción de alto riesgo y no se recomienda. Esta estrategia puede tener una serie de grandes beneficios, pero al final, como realmente no existe un diferenciador, es posible que el producto no se identifique con ninguno. Una estrategia de posicionamiento bien orientada en un segmento específico es la clave del éxito.

Bibliografía
Taylor A. (1997) planificación de marketing. Prentice Hall. México.
Kotler P. (1996) Márketing. Prentice Hall.
Orgullo W. (1997) Marketing: concepto y estrategias".McGraw Hill.
J. Trout (1986) Posicionamiento. McGraw Hill.
Wilson B. Planificación y desarrollo de productos comerciales. México. hermanos herreros