10 ejemplos de la ruta central hacia la persuasión
La ruta central hacia la persuasión es una estrategia de persuasión que se basa en hechos y detalles para convencer a alguien. Por ejemplo, un anuncio de automóvil enfatiza que la capacidad de remolque del automóvil está utilizando la ruta central para persuadir.
Lo contrario es la ruta periférica, que se basa en la emoción y las señales externas en lugar de los hechos para persuadir a las personas.
Cuando una persona mira televisión, es probable que esté expuesta a una variedad de comerciales que tratan de vender productos.
Cuando un espectador está motivado y es capaz, se activará la ruta central. Prestarán atención a los puntos clave y evaluarán la fuerza y la calidad de esos puntos. Si el mensaje es convincente, conducirá a un cambio de actitud duradero.
Rutas Centrales vs Periféricas
La noción de persuasión de ruta central proviene del Modelo de probabilidad de elaboración (ELM) de persuasión ideado originalmente por Petty y Cacioppo (1986).
El modelo de probabilidad de elaboración incluye dos rutas para la persuasión: la central y la periférica.
la ruta central implica que el receptor participe en el análisis crítico del contenido del mensaje, mientras que la ruta periférica implica muy poco procesamiento cognitivo.
La ruta central implica que el destinatario participe en un análisis deliberativo de los puntos clave presentados. Esto requiere un esfuerzo cognitivo y una motivación para procesar el contenido del mensaje.
En palabras de Petty y Cacioppo: la vía central resulta “…de la consideración cuidadosa y reflexiva de una persona de los verdaderos méritos de la información presentada…” (1986, pág. 125).
La ruta periférica resultados de “…alguna señal simple en el contexto de la persuasión (p. ej., una fuente atractiva) que induce el cambio sin necesidad de un escrutinio de los verdaderos méritos de la información presentada” (pág. 125).
Ejemplos de ruta central a la persuasión
1. Comerciales de automóviles que destacan la capacidad de remolque
Si bien los comerciales de automóviles sin duda atraen la ruta periférica de la persuasión, a menudo también incluyen elementos de la ruta central, como resaltar la capacidad de remolque y la garantía.
Una persona que realmente sabe mucho sobre autos está viendo Monday Night Football. Durante la cantidad aparentemente infinita de comerciales, aproximadamente la mitad de ellos son sobre el modelo más nuevo de camión de una compañía en particular.
El comercial contiene información sobre el tamaño del motor, la capacidad de remolque, la garantía y la resistencia del bastidor del camión para transportar elementos como un elefante grande o uno de los camiones más pequeños de la competencia.
El entusiasta de los automóviles está prestando mucha atención a la información y comparándola con la información que tiene en su amplia base de conocimientos sobre camiones de todas las marcas y modelos. Posteriormente, concluyen que el nuevo modelo es, de hecho, superior a otras marcas. En última instancia, deciden que si compran un camión para el próximo cumpleaños de su esposo, ese será el indicado.
2. Nuevo teléfono inteligente que promueve la cámara mejorada
Un grupo de estudiantes universitarios está transmitiendo uno de sus programas de ciencia ficción favoritos. Debido a que no compraron una suscripción, pueden ver un comercial cada 5 minutos y medio.
Un anuncio que sigue apareciendo es sobre el teléfono más nuevo que ofrece una marca conocida.
El anuncio dice que su último modelo viene con una cantidad súper alta de megapíxeles en las 12 cámaras. El teléfono también incluye la última versión de la mejor tarjeta gráfica del mercado y un conteo de gigabytes para el almacenamiento en los tres dígitos. La pantalla es súper ancha y el teléfono ultraligero.
A medida que se transmite cada comercial, el grupo está ocupado hablando sobre diferentes hechos sobre sus propios teléfonos y cómo se compara este nuevo modelo. Algunos están de acuerdo en que el nuevo modelo es bastante impresionante y vale la pena consultar en línea para obtener un gran descuento la próxima vez que necesiten hacer una compra.
En este ejemplo, está ocurriendo mucho procesamiento de ruta central.
3. Una campaña política que explica las políticas reales
Hay una próxima elección para gobernador y las vías respiratorias están llenas de anuncios. Cada candidato también tiene un personal dedicado que llama a todos los hogares que pueden, generalmente por la noche, alrededor de la hora de la cena.
Cada persona que llama tiene un guión bien pensado que incluye los puntos de vista del candidato sobre una variedad de temas. El guión también incluye numerosas estadísticas que respaldan la posición del candidato.
Un residente al que se llama está bien versado en muchos de esos mismos problemas. Según su conocimiento, muchos de los "hechos" que se presentan en el guión están sesgados. Hay ciertos detalles que se están omitiendo y el residente comienza a presentar su propio conjunto de estadísticas que son contradictorias con las del candidato.
Al final, el residente no está impresionado y ahora es aún menos probable que vote por ese candidato.
El procesamiento de la ruta central no siempre conduce a estar de acuerdo con el mensaje.
4. Anuncios de servicio público (PSA)
Usar el cinturón de seguridad es una decisión inteligente. Si ocurre un accidente, estar abrochado puede evitar que sufra lesiones graves.
De hecho, muchos estados requieren que todos los pasajeros usen su asiento y si hay un bebé a bordo, debe colocarse correctamente en un asiento para bebés.
El asunto es lo suficientemente serio como para justificar que el gobierno produzca una campaña de servicio público animando a las personas a usar sus cinturones de seguridad, incluso si solo están haciendo una carrera rápida al supermercado local.
El PSA incluye muchas estadísticas sobre el uso y los beneficios del cinturón de seguridad. Establece cuántas muertes ocurren para aquellos que lo hacen y aquellos que no usan sus cinturones de seguridad. La diferencia es asombrosa.
Este es el tipo de PSA que se procesará a través de la ruta central porque tiene argumentos sólidos para respaldar su caso para abrocharse el cinturón.
5. Anuncio de medicamentos que destaca la eficacia en los ensayos
La Dra. Otieno está viendo la televisión con su familia un sábado por la noche. Ella es un médico general que se especializa en medicina familiar.
Durante uno de los programas, se sigue transmitiendo un comercial de una compañía farmacéutica sobre su nuevo medicamento recetado para la artritis. La artritis es una dolencia común que ve en su práctica, por lo que presta mucha atención.
El anuncio incluye mucha información objetiva sobre la eficacia del medicamento, los niveles de dosificación y una animación muy interesante que muestra cómo el medicamento afecta las articulaciones. El Dr. Otieno está completamente impresionado.
La información presentada en el anuncio es bastante consistente con su experiencia y conocimiento sobre la artritis.
Y luego, el anuncio comienza a describir rápida y silenciosamente los diversos efectos secundarios que pueden ocurrir. Muchos de ellos son comunes en medicamentos similares, excepto uno, que no se mencionó oralmente pero se presentó en letra pequeña en la parte inferior del anuncio.
Esto levanta una bandera roja para la buena doctora y concluye que tal vez este medicamento en particular no sea apropiado para sus pacientes.
6. Mermelada de marca que se vende como 100% fruta
Michael está haciendo sus compras semanales. Es el tipo de comprador al que le gusta ahorrar dinero donde puede y siempre revisa las etiquetas. Lee atentamente la información nutricional y de ingredientes de cada producto que compra.
Hoy está especialmente interesado en la mermelada de mora. Es parte de su desayuno matutino, así que elige la versión de la marca de la tienda y comienza a leer. La etiqueta dice "100% con sabor a fruta" con bayas cultivadas orgánicamente.
Sin embargo, luego de una inspección más detallada, parece que la mermelada solo está hecha con un 10% de bayas reales. Sacude la cabeza y se pregunta de qué está hecho el otro 90%.
A medida que continúa estudiando el empaque, parece que no hay más información sobre cómo se cultivan las bayas y no contiene la etiqueta orgánica certificada por la UE o el USDA. Michael no está impresionado y vuelve a poner el frasco en el estante.
7. Hojas de alto número de hilos
Es hora de comprar un nuevo juego de sábanas para las camas de los niños. Han dejado atrás sus cohetes espaciales y sus sábanas de princesa, así que es hora de algo más maduro.
Mientras la niñera revisa el departamento de ropa blanca, presta especial atención a la cantidad de hilos y si las sábanas son hipoalergénicas.
Desafortunadamente, no hay suficiente información en las etiquetas para darle realmente la información que necesita. Afortunadamente, un empleado de la tienda viene a comprar y comienza a darle todos los datos que está buscando. Ella parece saber realmente lo que hace.
Incluso sabe que la etiqueta "hipoalergénico" no significa que haya pasado ninguna inspección porque la FDA no exige que las empresas justifiquen esa afirmación. La niñera está de acuerdo con la información que el vendedor ha proporcionado y le permite llevarla directamente a una marca que cumplirá con sus requisitos.
En este ejemplo, el procesamiento de ruta central conduce a una venta.
8. Caridad que muestra sus gastos generales
Hay más de 1 millón de organizaciones benéficas en los EE. UU. (sin contar escuelas y organizaciones religiosas). Una noche, después de la cena, una familia recibe una llamada telefónica de una organización benéfica local. La persona que llama tiene una voz suave y explica la misión de la organización benéfica y las personas a las que sirven.
Dado que la familia siempre considera importante el servicio comunitario, la persona que llama se pone en altavoz... y comienzan a hacer algunas preguntas con frases suaves, pero directas.
¿Puede la organización benéfica proporcionar prueba de su estado 501C3? ¿Qué porcentaje de la población objetivo se beneficia? ¿A cuántas personas ha ayudado la organización benéfica en los últimos cinco años? ¿Qué porcentaje de las donaciones se destina a gastos generales, como el pago de salarios del personal?
La persona que llama no tiene fases y proporciona una respuesta respaldada por estadísticas para todas y cada una de las preguntas. La familia está impresionada y acepta hacer una donación más tarde accediendo al sitio web de la organización benéfica. Estar informado facilita el procesamiento de la ruta central.
9. Un agente inmobiliario informativo
Una pareja de recién casados está comprando su primera casa. Han decidido trabajar con dos agentes inmobiliarios para poder obtener perspectivas diferentes. Resulta que ambos agentes han optado por mostrar la misma casa.
El primer agente presenta la casa y explica que solía ser propiedad de una celebridad local. Solían tener muchas reuniones sociales alrededor de la piscina y el interior fue diseñado por una de las empresas más famosas de la ciudad. Éste está usando la ruta periférica.
El otro agente presenta la casa y explica que el constructor es conocido por utilizar materiales de calidad. El techo tiene una garantía de 20 años y cuenta con juntas de dilatación resistentes a sismos y huracanes. Los pisos de madera son de madera real y las encimeras de la cocina son de mármol importado.
Este segundo argumento de venta claramente se procesará a través de la ruta central.
10. Argumento de venta del programa educativo que explica las características
Un vendedor está dando una presentación sobre el nuevo programa STEAM de la escuela secundaria de su empresa. Ha sido diseñado en base a las últimas innovaciones en tecnología y ciencia. El programa incluye actividades experienciales en robótica, drones y electricidad verde.
El vendedor es experto en explicar los objetivos educativos del programa y cómo encajan con las pautas del plan de estudios del estado. También hay mucha documentación de respaldo sobre los resultados de los estudiantes que brindan evidencia de la efectividad del programa.
El grupo de profesores de ciencias escucha atentamente, muchos de los cuales toman notas detalladas y ocasionalmente intercambian comentarios entre ellos. Cada uno de ellos tiene una amplia experiencia en la enseñanza de STEAM y están muy motivados para seleccionar un programa que creen que será el más adecuado para sus estudiantes.
Conclusión
El ELM propuesto por Petty & Cacioppo ha sido una teoría increíblemente influyente en psicología. Tiene implicaciones en la publicidad y el marketing, la promoción de la salud, los anuncios de servicio público y las preferencias de los consumidores, por nombrar sólo algunos.
El modelo identifica una ruta central para la persuasión que implica que el receptor del mensaje analice cuidadosamente la fuerza y la calidad de la información presentada. Si el destinatario está motivado y es capaz de procesar el contenido del mensaje, solo será persuadido en función de la calidad del contenido.
Es poco probable que se dejen persuadir por publicidad ingeniosa o modelos atractivos. Sin embargo, si se convence, es probable que ese efecto sea duradero y solo puede ser desafiado por argumentos igualmente fuertes.
Referencias
DiClemente, RJ, Crosby, RA y Kegler, M. (Eds.). (2003). Teorías emergentes en la práctica y la investigación de la promoción de la salud (2ª ed.). San Francisco: Jossey-Bass, John Wiley & Sons.
Kitchen, P., Kerr, G., Schultz, D., Mccoll, R. y Pals, H. (2014). El modelo de probabilidad de elaboración: revisión, crítica y agenda de investigación. Revista Europea de Marketing, 48(12/11), 2033-2050. https://doi.org/10.1108/EJM-12-2011-0776
Petty, RE y Cacioppo, JT (1986). El modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión. Avances en psicología social experimental, 19123-205.
https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Yang, S. (2015). Un estudio de seguimiento ocular del modelo de probabilidad de elaboración en las compras en línea. Investigación y aplicaciones de comercio electrónico, 14(4), 233-240. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2014.11.007
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