15 ejemplos de sesgo de encuadre

El sesgo de encuadre es cuando la decisión de una persona o la elección entre opciones está influenciada por la forma en que se presenta la información.

Por ejemplo, si fuera a vender un automóvil por "$ 2999, ¡que tiene un 50% de descuento!" o “precio total de $2999”, las personas que pensaban que tenía un 50 % de descuento pueden sentirse mejor con la compra, aunque el descuento sea falso.

Tversky y Kahneman (1981) son los investigadores más prolíficos sobre los efectos de encuadre, así como sobre muchos otros sesgos cognitivos, como el concepto relacionado de sesgo de negatividad.

En una serie de estudios, pudieron alterar las decisiones de los participantes en función de presentar la misma información de manera diferente, a menudo simplemente cambiando una o dos palabras en una oración.

Su investigación demostró:

“…reversiones sistemáticas de preferencia basadas en variaciones en el encuadre de actos, contingencias o resultados” (pág. 453).

Además, los efectos estaban lejos de ser triviales:

Ejemplos de sesgo de encuadre

• El entrenador Kelly le dice a su equipo que están 3 touchdowns abajo... ahora el equipo se siente desesperanzado; El entrenador Miller le dice a su equipo que solo se concentre en lograr un touchdown... los otros 2 vendrán más tarde. El equipo se siente motivado.
• Elegir una marca particular de jugo de fruta porque está hecho con un 10 % de fruta real, sin darse cuenta de que eso significa que está hecho con un 90 % de agua y productos químicos
• Usar un tono de voz suave y relajante en comparación con un tono áspero y agresivo es un ejemplo de encuadre auditivo.
• Un restaurante toma fotografías en primer plano de sus comidas para que las porciones parezcan más grandes; un ejemplo de encuadre visual
• Comprar un paquete de carne de res molida etiquetada como 75 % magra pero pasar un paquete etiquetado como 25 % de grasa
• La Sra. Williams realiza comentarios sobre el desempeño de su personal y usa el término "áreas de mejora" en lugar de "deficiencias" para identificar en qué necesitan trabajar
• Organizar una cita con tu mejor amigo y describirlo como alguien que tiene "estándares altos", mientras que describe a un amigo similar que no te gusta como "quisquilloso y difícil".
• Las personas preferirán un tratamiento médico descrito como 90 % efectivo en lugar de uno que se describa con una tasa de mortalidad del 10 %.
• Ver el vaso medio lleno o medio vacío es un ejemplo de encuadre que puede afectar toda la perspectiva de la vida de una persona.
• Negociar un acuerdo de culpabilidad diciéndole a un acusado que podría pasar los próximos 10 años de su vida en la cárcel, o estar en libertad condicional en 3 años

Ejemplos detallados

1. Paracaidismo: ¿aventurero o arriesgado?

El sesgo de encuadre puede tomar la forma de alterar un solo adjetivo. Puede ser difícil de creer, pero usar una palabra en particular puede afectar la forma en que se procesa un mensaje completo.

Tomemos como ejemplo el paracaidismo. Hablando objetivamente, las probabilidades de tener un accidente grave son las mismas sin importar cómo se describa la actividad. Sin embargo, usar la palabra “aventurero” le da un giro positivo y lo hace sonar emocionante y divertido.

Usar la palabra “arriesgado” le da un giro negativo a esa misma actividad. En lugar de hacer que suene emocionante, ahora suena peligroso y tal vez incluso mortal.

Una palabra cambia la forma en que se percibe toda la actividad.

Nota: Framing Bias tiene una premisa muy similar a la falacia de la tasa base

2. El enfoque basado en procesos

Las personas en posiciones de liderazgo a menudo hacen uso del sesgo de encuadre. La forma en que se describe un proyecto puede afectar la mentalidad del personal y conducir a resultados del proyecto completamente diferentes.

Por ejemplo, un líder puede ver a su equipo luchando con las grandes demandas de un proyecto desafiante. Solo han recorrido un tercio del camino y ya hay signos de frustración y agotamiento.

Entonces, decide seguir el ejemplo de la investigación enmarcada y crear un contexto que infunde esperanza. En la próxima reunión de su equipo, explica que las etapas iniciales fueron las más difíciles y que ahora han superado las 3 entradas más difíciles de un juego de 9 entradas.

Todavía hay trabajo por hacer, pero la parte más difícil ya pasó.

Al referirse a las luchas del equipo como en el pasado, está restableciendo su mentalidad. Al usar una analogía con el béisbol, ha creado la sensación de que hay una luz al final del túnel.

3. Descuentos y Grandes Números

El framing se puede aplicar en marketing y publicidad más que en cualquier otra profesión. Las campañas publicitarias utilizan rutinariamente trucos de encuadre para manipular a los consumidores para que perciban los productos/servicios de maneras específicas.

Aquí hay solo un ejemplo:

Anuncio #1:

Reciba 1 dólar de descuento en un artículo de $10 si compra ahora.

Anuncio #2:
Reciba un 10% de descuento en un artículo de $10 si compra ahora.

¿Cuál de esos dos anuncios generará más ventas? La respuesta correcta es el anuncio #2.

El número 10 es más grande que el número 1 (sí, eso es obvio). Pero el sesgo de encuadre hará que la mayoría de los consumidores se entusiasmen más con obtener un 10% de descuento porque simplemente "parece" una mejor oferta que solo $ 1 de descuento. (Para tácticas de marketing similares, consulte nuestro artículo sobre el sesgo de anclaje).

4. Ganancias por acción

Cuando una gran corporación presenta sus ganancias trimestrales a los inversores, puede apostar que utilizan el sesgo de encuadre.

El objetivo es hacer que los resultados suenen lo más positivos posible.

He aquí un ejemplo de dos formas posibles de presentar los resultados:

Opción 1:

Las ganancias por acción (EPS) del tercer trimestre fueron de $1,25, en comparación con las ganancias previstas de $1,30.

Opcion 2:

Las ganancias por acción (EPS) del tercer trimestre fueron de $ 1.25, superando las ganancias del segundo trimestre de $ 1.22

La opción número uno suena decepcionante. Las ganancias estuvieron por debajo de las predicciones y dan la impresión de que la empresa está pasando apuros.

La opción número dos, sin embargo, usa el término "rendimiento superior" y usa un número de referencia que hace que la empresa parezca estar en una tendencia alcista.

5. Expansión de la atención médica versus aumento de impuestos

La política nunca ha sido un deporte para los débiles de corazón. A veces puede ser tan despiadado como los gladiadores de la antigua Roma. Bueno, tal vez no tanto, pero es un campo difícil, no obstante.

Cuando los votos están en juego y las ideologías políticas están en juego, los políticos harán un uso completo del encuadre.

Para el partido que está a favor de expandir la atención médica hacia abajo para los segmentos de la población de bajos ingresos, sus campañas hablarán sobre salvar vidas y ayudar a los niños.

Para el otro partido que está en contra de esa agenda, hablarán de la necesidad de subir los impuestos y sacar dinero de los bolsillos de los ciudadanos comunes.

Conclusión

La mayoría de las personas se consideran inteligentes y racionales, capaces de tomar decisiones basadas en un análisis objetivo del problema.

Según investigaciones realizadas por psicólogos y científicos cognitivos, eso puede no ser del todo cierto. El simple cambio de un adjetivo puede tener efectos profundos en los juicios de las personas.

Describir un evento como aventurero o arriesgado puede hacer que parezca emocionante o potencialmente mortal. Un empleado al que un supervisor le dice que tiene áreas de mejora puede ser motivador. Mientras que, al mismo tiempo, que le hablen de las deficiencias puede ser deprimente.

El sesgo de encuadre es poderoso, pero la mayoría de las personas desconocen su influencia.

Referencias

Baumeister, RF, Bratslavsky, E., Finkenauer, C. y Vohs, KD, (2001). Lo malo es más fuerte que lo bueno. Revista de Psicología General, 5(4), 323–370.

Tversky, A. y Kahneman, D. (1981). El encuadre de las decisiones y la psicología de la elección. Ciencias, 211(4481), 453-458.

Beratšová, A., Krchová, K., Gažová, N. y Jirásek, M. (2016). Encuadre y sesgo: una revisión de la literatura de hallazgos recientes. Revista de Gestión de Europa Central, 3(2), 23-32. https://doi.org/10.5817/CEJM2016-2-2

Janiszewski, C., Silk, T. y Cooke, Alan DJ (2003). Diferentes escalas para diferentes marcos: el papel de las escalas subjetivas y la experiencia en la explicación de los efectos de encuadre de atributos. Revista de Investigación del Consumidor, 30(3), 311–325.