Efecto de la mera exposición: 10 ejemplos y definición

El efecto de mera exposición se refiere a situaciones en las que las personas desarrollan una preferencia por algo simplemente porque les resulta familiar. A veces se lo denomina principio de familiaridad.

Cuanto más frecuentemente se expone una persona a algo, más probable es que empiece a preferirlo.

Esto se basa en una heurística cognitiva en la que tendemos a ver las cosas familiares como más seguras y confiables que las cosas desconocidas.

Se puede utilizar, por ejemplo, en publicidad, donde la exposición excesiva a los anuncios de un restaurante en particular puede hacer que las personas se inclinen más a ir a ese restaurante la próxima vez que elijan dónde ir a comer.

Definición de efecto de mera exposición

El término efecto de mera exposición suele asociarse con las investigaciones de Robert Zajonc (1968), quien afirmó que:

“…la mera exposición repetida de un individuo a un objeto estímulo mejora su actitud hacia él” (p. 23).

Más recientemente, Montoya et al. (2017) definieron el efecto de mera exposición como:

“…la observación de que el gusto por un estímulo aumenta con la exposición repetida a ese estímulo” (p. 459).

Según Zajonc (2001), el individuo expuesto al estímulo no necesita realizar ningún comportamiento, experimentar refuerzo positivo o negativo, y el estímulo puede presentarse fuera de la conciencia.

La investigación ha demostrado el efecto de la mera exposición en una amplia gama de dominios, como la atracción interpersonal, el comportamiento del consumidor y la política.

Ejemplos de efectos de mera exposición

• Preferencia por la música: Las personas tienden a preferir la música que crecieron escuchando. Una de las razones es que la gente simplemente prefiere la música que les resulta familiar. Entonces, en lugar de escuchar siempre música nueva y cambiar con los tiempos, la mayoría de las personas se quedan atrapadas en cierta década de música que era popular cuando se estaban convirtiendo en adultos jóvenes.
• En publicidad: Un principio clave en la publicidad es que la exposición repetida a un comercial aumenta el gusto por el producto anunciado, lo que conduce a un aumento de las ventas. Es por eso que la gente ve los mismos comerciales una y otra vez. Las empresas tienen mucha fe en el mero efecto de exposición.
• Crecerán en ti: Incluso cuando alguien puede parecer molesto al principio, a veces nos acostumbramos y terminamos gustándonos.
• Al hacer una compra: Muchos factores pueden entrar en juego al hacer una compra, especialmente una grande como la compra de un automóvil. Sin embargo, muchas veces las personas prefieren quedarse con una marca con la que están familiarizados. La incertidumbre es desagradable, así que sigue lo que sabes que es un principio operativo sabio.
• Elegir una universidad: A la hora de elegir entre varias universidades, el mero efecto de exposición puede empujar tu elección hacia una sobre las demás. Aunque otras escuelas menos conocidas pueden ser mejores, la familiaridad con la que más has oído hablar puede ser el factor decisivo.
• Ubicación, ubicación, ubicación: Estas son las tres claves para tener un negocio exitoso. Además de otros factores, una de las razones por las que la ubicación es tan poderosa es porque las mismas personas pasan por delante del negocio una y otra vez. Eventualmente, entrarán y se convertirán en clientes.
• En la teoría de la evolución: Desde una perspectiva evolutiva, referir individuos que se parecen a nosotros tiene un valor de supervivencia. Aquellos que no son familiares y se ven diferentes pueden representar un riesgo, por lo tanto, las personas tienen una predisposición biológica innata a preferir otros con los que están familiarizados.
• Al alterar las relaciones raciales: Las investigaciones han demostrado que cuanto más frecuentemente se expone una persona a fotografías de personas que difieren de su propia raza, es más probable que desarrolle sentimientos positivos hacia las personas de esa categoría racial.
• La torre Eiffel: Originalmente, la Eiffel fue recibida con gran desdén. Aparentemente, la reacción negativa fue tan intensa y generalizada que el creador, Gustave Eiffel, consideró desechar todo el proyecto a la mitad. Un avance rápido hasta hoy y la Torre Eiffel se ha convertido en uno de los monumentos más queridos y famosos del mundo. Algunos han sugerido que esto se debe, en parte, al mero efecto de exposición. Ver la estructura día tras día hizo que la mayoría de los parisinos comenzaran a apreciar su magnificencia.
• El perro callejero: Al principio, la mera visión de un perro callejero hace que la familia se estremezca. Su pelaje sucio y desaliñado se ve asqueroso. Pero, con el tiempo, y después de ver tantas veces a la lamentable criatura, sus sentimientos comienzan a cambiar. Eventualmente se llevan al perro, lo limpian y le dan un buen hogar.

Aplicaciones del efecto de mera exposición

1. En Publicidad

El mero efecto de exposición en la publicidad se refiere al fenómeno en el que la exposición repetida a un producto o marca aumenta la familiaridad y, posteriormente, mejora la preferencia del consumidor y la probabilidad de realizar una compra.

Casi todas las empresas de productos de consumo utilizan la publicidad para aumentar las ventas. Aunque existe la firme creencia de que la publicidad funciona, existen diferencias de opinión sobre cómo y por qué funciona.

Mackenzie et al. (1986) propusieron una hipótesis de mediación dual que incorpora el cambio de actitud y la cognición de marca. Pleyers et al. (2007) sugirieron un mecanismo de condicionamiento evaluativo, mientras que Lee et al. (2002) demostraron una ruta autorreferencial aplicable a ciertos escenarios publicitarios que involucran los perfiles raciales y étnicos de los espectadores.

Cacioppo y Petty (1984) crearon el modelo de probabilidad de elaboración de persuasión que identifica las características del mensaje y las diferencias individuales que afectan las actitudes hacia los productos.

La investigación sobre el efecto de la mera exposición (Zajonc, 1968) también ha demostrado su papel en la configuración de las actitudes hacia los productos anunciados. Esta teoría establece que el simple hecho de estar expuesto a una marca o su producto es suficiente para aumentar las actitudes favorables hacia ese artículo.

Colmillo et al. (2007) replicaron los efectos de la mera exposición en los anuncios publicitarios, mientras que Yoo (2008) también replicó los efectos de la mera exposición extendidos a los anuncios basados ​​en la Web en general.

Yagi e Inoue (2018) incluyeron una modelo femenina atractiva en clips publicitarios y encontraron efectos de mera exposición atenuados. Estos resultados sugieren que, en algunos escenarios, los recursos atencionales desviados pueden interferir con los resultados habituales de la presentación repetida de estímulos.

Schmidt y Eisend (2015) realizaron un metanálisis de 37 estudios y encontraron una relación lineal entre la repetición y los efectos positivos, hasta cierto punto. Debido a que la mayoría de los estudios en su análisis solo contenían entre ocho y diez exposiciones, no fue posible realizar una prueba exhaustiva del patrón en forma de U invertida.

Montoya et al. (2017) también realizaron un metanálisis con 81 artículos y encontraron un patrón consistente con una curva en forma de U invertida. Además, los hallazgos fueron consistentes cuando involucraron “diferentes estímulos, diferentes instrumentos de medición, modos de presentación y duraciones de exposición” (p. 477).

2. En la colocación del producto

Ginosar y Levi-Faur (2010) definen la colocación de productos como la incorporación intencional de contenido comercial en entornos no comerciales. Esto generalmente implica que un producto se coloca en un programa de televisión o en una escena de una película, lo que puede conducir al mero efecto de exposición.

Basándose en el mero efecto de exposición, la presencia de un producto debería aumentar las impresiones positivas de los espectadores sobre el producto, lo que debería conducir a un aumento de las ventas.

La práctica se ha convertido en una industria multimillonaria con más de 1.000 agencias especializadas en colocación de productos (Galican, 2004).

En un estudio bastante típico, Ruggieri y Boca (2013) mostraron varios extractos de películas a adolescentes de secundaria con productos colocados en varias escenas.

Los resultados revelaron que:

“la mera colocación de una marca en una película tiende a generar una actitud positiva en una prueba posterior inmediata diseñada para evaluar qué tan bien les gusta el producto a los sujetos, independientemente de si el producto es reconocido o no” (p. 252).

Se han encontrado resultados similares en numerosos estudios. Auty y Lewis (2004) demostraron los efectos de la mera exposición con niños de 6 a 7 años y de 11 a 12 años en un salón de clases. Su elección de Pepsi o Coca-Cola se vio afectada por si el producto aparecía en la película que veían.

van Reijmersdal et al. (2007) realizaron un estudio de colocación de productos con estudiantes de la Universidad de Amsterdam. Sus resultados encontraron que la imagen de la marca se volvió más favorable con una mayor exposición, independientemente de si los participantes de la investigación recordaban la ubicación de la marca o no.

Law y Braun (2000) hicieron que los estudiantes universitarios vieran clips de Seinfeld que contenían varios productos colocados en diferentes escenas. En línea con otros estudios, los participantes mostraron preferencia por los productos vistos en los clips sobre los productos no vistos. Este efecto fue facilitado por un falta de memoria de los productos vistos.

La falta de memoria para la colocación del producto puede ser la clave. Como han sugerido numerosos investigadores, la colocación de productos que es demasiado obvia puede tener un efecto contrario en las actitudes de los espectadores hacia el producto (van Reijmersdal et al., 2007; Law & Braun, 2000).

Conclusión

El efecto de mera exposición es una teoría que establece que cuantas más veces vemos un estímulo, más favorables se vuelven nuestras actitudes hacia ese estímulo.

La investigación ha demostrado los efectos de la mera exposición en la publicidad. Por ejemplo, cuantas más veces los espectadores vean un comercial en particular, es más probable que desarrollen una actitud favorable hacia ese producto. Eso conduce a un aumento de las ventas de la empresa.

De manera similar, la colocación de productos implica colocar un producto en la escena de una película o un programa de televisión. No es necesario hacer una referencia directa al producto para que surta efecto. De hecho, parece que cuanta menos atención se dirija hacia el producto, más probable es que se produzca el efecto de mera exposición.

Referencias

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