Las 24 principales teorías de comunicación masiva (lista de la A a la Z)
La comunicación masiva es el proceso de comunicarse con una gran audiencia al mismo tiempo. Es un tema de comunicación que tiene muchas, muchas teorías que exploran su papel en la sociedad.
La comunicación masiva se lleva a cabo a través de agentes de comunicación, que incluyen:
- televisión
- periódico
- radio
- portales de redes sociales
A continuación se muestra un glosario de las principales teorías de la comunicación de masas.
Lista de teorías de la comunicación de masas
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1. Teoría del establecimiento de la agenda
La teoría del establecimiento de la agenda sostiene que los principales medios de comunicación establecen la agenda para el discurso social.
Los medios masivos solo informan sobre algunos aspectos de la realidad mientras filtran otros.
Lo que los medios masivos eligen mostrar, y lo que eligen ignorar, lo decide la agenda de la élite gobernante.
La teoría fue propuesta por primera vez en 1972 por Maxwell McCombs y Donald Shaw. La teoría sostiene que el establecimiento de la agenda por parte de los principales medios de comunicación opera en dos niveles:
- Establecimiento de agenda de primer nivel: En este nivel, los medios tratan de influir qué la audiencia debe pensar, centrándose en un determinado conjunto de temas y filtrando otros. También se le llama prominencia del objeto.
- Establecimiento de agenda de segundo nivel: En este nivel, los medios intentan influir cómo para pensar en ciertos temas. Esto también se llama prominencia de atributos.
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2. Teoría de la Argumentación
La teoría de la argumentación analiza la comunicación centrándose en 6 componentes: afirmación, fundamento, garantía, respaldo, refutación y calificador.
Si bien la teoría de la argumentación tiene una historia tan antigua como la filosofía clásica, que se remonta a Aristóteles, en su forma moderna se remonta al filósofo británico Stephen Toulmin. Propuso lo que se llama el modelo de argumentación de Toulmin en su libro de 1958 Los usos del argumento.
De acuerdo con este modelo, todos los argumentos se pueden analizar utilizando 6 componentes:
- Afirmar - Esta es la tesis de cuya veracidad una persona trata de convencer a otra en un argumento.
- Suelo - Esta es la evidencia de respaldo que una persona proporciona para respaldar el reclamo.
- Orden - Este es el enunciado que posibilita la continuidad lógica de la pretensión y del fundamento.
- Respaldo - Un respaldo es una declaración adicional que puede ser necesaria si la orden no es lo suficientemente creíble.
- Refutación/Reserva – Estas son declaraciones en las que se pueden pensar condiciones que pueden falsear la afirmación.
- Calificatorio - Son palabras que expresan la contundencia de la afirmación del hablante (Toulmin, 1958).
Los primeros tres son partes esenciales de un argumento, mientras que los últimos tres no lo son.
3. Teoría autoritaria
La teoría autoritaria de la comunicación de masas establece que los medios cumplen mejor sus funciones cuando están bajo control autoritario.
Esto significa que los medios no deberían ser más que una herramienta en manos de la élite gobernante. La élite puede utilizar los medios de comunicación para difundir propaganda favorable a ellos mientras censura elementos críticos de su poder.
La teoría autoritaria es tan antigua como los propios medios de comunicación y, a lo largo de la historia, los monarcas y los déspotas han impuesto el control sobre lo que se puede difundir al público en general y lo que no.
4. Teoría Retórica Clásica
La teoría retórica clásica plantea que la comunicación consta de 3 elementos: el hablante, el mensaje y la audiencia.
La retórica se puede definir como el “arte de la persuasión”. Los filósofos griegos antiguos como Aristóteles y Platón consideraban la retórica una parte importante del discurso público. La teoría retórica clásica es el estudio de la retórica tal como se desarrolló en el período helenístico clásico.
Los pensadores clásicos definieron la comunicación efectiva como compuesta por 3 elementos clave:
- El altavoz
- El mensaje
- La audiencia
La teoría retórica clásica intenta estudiar el cambio en la audiencia provocado por el mensaje del orador. Su objetivo es perfeccionar el arte de la comunicación para que el orador pueda persuadir de manera efectiva a su audiencia a través del mensaje.
5. Teoría de la disonancia cognitiva
La teoría de la disonancia cognitiva establece que los seres humanos tienen una tendencia a evitar un conflicto entre sus percepciones y la realidad.
La palabra cognición significa 'pensamiento' o 'percepción'. Disonancia significa desarmonía o conflicto.
Entonces, cuando se enfrentan a una situación en la que su percepción de algo está en conflicto con la realidad, intentarán algún tipo de racionalización para armonizar los pensamientos en conflicto en su cabeza.
Por lo general, esto significa que las personas minimizarán las noticias que no son congruentes con sus ideas preconcebidas y gravitarán hacia las noticias que concuerden con sus prejuicios. Esto es evidente en el consumo de medios cada vez más partidista en la era de los nuevos medios.
La disonancia cognitiva es un concepto desarrollado por primera vez por el psicólogo estadounidense Leon Festinger (1919-1989).
6. Teoría del cultivo
La teoría del cultivo de la comunicación de masas establece que cuanto más tiempo pasan las personas consumiendo los medios, más fuertemente se alineará su percepción del mundo que los rodea con lo que se retrata en los medios.
Como ejemplo simple, es probable que las personas que consumen regularmente noticias sobre crímenes y violencia crean que los incidentes delictivos están aumentando a su alrededor, cuando de hecho, puede ser que los medios solo se centren selectivamente en informar sobre crímenes.
La teoría del cultivo fue propuesta por el teórico de la comunicación húngaro-estadounidense Geroge Gerbner (1919-2005), cuyos puntos de vista se basaron en crecer en la Alemania de la Segunda Guerra Mundial.
7. Teoría de los efectos directos
La teoría de los efectos directos sostiene que las audiencias consumen pasivamente todo lo que se muestra en los medios y, por lo tanto, pueden influir fácilmente en un sentido u otro mediante la propaganda presentada a través de los medios.
La teoría surgió en la primera mitad del siglo XX, en respuesta al uso de los medios como herramienta de propaganda en Europa, la Unión Soviética y, en menor medida, en los Estados Unidos.
Sin embargo, la teoría ahora está desacreditada ya que ahora se acepta ampliamente que las audiencias interactúan con la información de una manera mucho más compleja.
8. Teoría del encuadre
La teoría del encuadre de la comunicación de masas se basa en la teoría del establecimiento de la agenda. Llama la atención sobre cómo se presenta la información a la audiencia en formas que buscan influir en las percepciones de la audiencia.
Si recordamos la teoría del establecimiento de la agenda, tenía dos niveles: un primer nivel en el que se le dice a la audiencia qué pensar, y un segundo nivel en el que se le instruye sutilmente en cómo pensar en la información que se les transmite.
La teoría del encuadre se corresponde estrechamente con el establecimiento de la agenda de segundo nivel. Toma su nombre de la teoría del análisis del marco del sociólogo Erving Goffman (1922-1982), quien definió el marco como una construcción culturalmente determinada de la realidad a través de la cual las personas dan sentido al mundo que les rodea.
Ver también: Ejemplos de efectos de encuadre
9. Teoría de la puerta de enlace
Un portero es alguien que controla el acceso. Filtran lo que no cumple con los criterios y permiten solo lo que sí lo hace.
La teoría del control de acceso de la comunicación de masas sostiene que la comunicación necesita un control de acceso para filtrar el contenido irrelevante y solo transmitir lo que sirve para el propósito de la comunicación.
Todas las formas de comunicación tienen algún tipo de guardián. Por ejemplo, cada portal de medios tiene un editor que decide qué se debe publicar y qué no. Del mismo modo, las plataformas de redes sociales tienen políticas de moderación de contenido. En nuestra comunicación diaria con los demás, nosotros mismos actuamos como guardianes, reteniendo cierta información mientras presentamos otras.
Sin embargo, hoy en día, la teoría se usa más comúnmente para mostrar cómo el control de acceso de las redes sociales es insuficiente, lo que permite que cualquiera difunda 'noticias falsas' a millones en la web.
10. Comunidades imaginadas
El concepto de comunidades imaginadas sostiene que el capitalismo impreso (la imprenta) permitió el desarrollo del nacionalismo moderno del estado-nación.
Antes del capitalismo impreso, las naciones no podían unirse como un grupo cohesivo. Pero, con el surgimiento de los medios masivos en forma de periódicos, la gente comenzó a consumir los mismos medios todas las semanas.
Por lo tanto, el surgimiento de los periódicos le dio a la gente la sensación de que todos estaban unidos bajo una sola sociedad y cultura.
Este es un concepto que se usa regularmente como parte de la teoría constructivista social, aunque no se desarrolló explícitamente como un subtérmino dentro de la teoría. Por lo tanto, es un concepto sociológico más que una teoría. per se.
El concepto fue desarrollado por Benedict Anderson.
11. Teoría de la brecha de conocimiento
La teoría de la brecha del conocimiento establece que, si bien la difusión de los medios y las tecnologías de la comunicación ha facilitado la adquisición de conocimientos, esta difusión ha sido desigual.
Aquellos situados dentro de demografías socioeconómicas más altas se benefician más que aquellos ubicados más abajo (Tichenor, et. al., 1970). Como resultado, el abismo de conocimiento entre los privilegiados y los no privilegiados se ensancha aún más con el tiempo.
La teoría fue propuesta por tres científicos sociales de la Universidad de Minnesota: Philip Tichenor, George Donohue y Clarice Olien.
12. Teoría libertaria
La teoría libertaria de la comunicación de masas es la antítesis de la teoría autoritaria. Cree en la completa libertad de prensa y otros canales de comunicación de masas.
La teoría tiene su origen en el pensamiento libertario que floreció en Europa a partir del siglo XVI, defendido por filósofos como John Stuart Mill y John Locke.
La teoría libertaria sostiene que, al igual que una economía de laissez-faire, se debe permitir que el ecosistema de los medios opere con una interferencia mínima por parte del estado.
En tal estado de libertad, la teoría sostiene que el consumidor de los medios actuará como un actor racional y podrá separar la verdad de las falsedades.
13. Teoría de la bala mágica (también conocida como teoría de la aguja hipodérmica)
La teoría de la Bala Mágica (o la Teoría de la Aguja Hipodérmica) sostiene que la comunicación mediática es un proceso simple y unidireccional.
Como una bala (o una inyección inyectada en el cuerpo de una persona mediante una aguja hipodérmica), el mensaje de la comunicación es recibido y aceptado directa y acríticamente por el consumidor del medio.
La teoría es un tipo de teoría de los efectos directos que fue concebida por los teóricos de los medios después de presenciar los efectos de la propaganda de la Segunda Guerra Mundial en Europa y la influencia de Hollywood en las masas de los EE. UU. (Lasswell, 1927)
El origen de las teorías se atribuye al teórico estadounidense Harold Lasswell (1902-1978) quien discutió la propaganda estatal en su libro Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial.
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14. Teoría de la dependencia de los medios
La Teoría de la Dependencia de los Medios sostiene que las audiencias tienen una necesidad o una dependencia de los medios.
Estas necesidades se pueden clasificar en 3 tipos:
- Vigilancia - Esto implica la necesidad de estar informados sobre lo que ocurre en el mundo que nos rodea.
- Utilidad social - Esto implica la necesidad de poder utilizar las noticias y la información con fines lucrativos, como invertir en acciones u otros activos.
- Escapar - Esta es la necesidad de simplemente escapar de la monotonía de la vida, por ejemplo, profundizando en noticias sobre deportes, celebridades, cultura pop, etc.
Estas necesidades surgen porque los medios de comunicación no son una entidad externa que simplemente pueda ser utilizada como una herramienta por el estado. En cambio, es parte del sistema más amplio de organización social (Rokeach & DeFleur, 1976).
La teoría de la dependencia de los medios se opone a teorías como la teoría de la bala mágica.
Argumenta que un problema con teorías como la Teoría de la Bala Mágica y otras teorías de los Efectos Directos es que conciben la relación entre los medios y su audiencia como un flujo unidireccional.
Es decir, que conciben a los medios como una herramienta en manos del Estado o de otras élites que utilizan para influir en las masas que lo aceptan pasivamente.
En cambio, la teoría de la dependencia de los medios llama la atención sobre el otro extremo de la relación: la audiencia o las masas.
15. Teoría de la lógica de los medios
Cuando decimos "hay una lógica en las cosas", lo que generalmente queremos decir es que hay una manera establecida en la que las cosas o los eventos se desarrollan, todas y cada una de las veces. De acuerdo con la teoría de la lógica de los medios, es lo mismo con los medios.
Las personas que consumen bastante medios notan que existe un formato específico en el que se narran las historias.
Por ejemplo, existe una manera específica en la que se informan las noticias de última hora en la televisión, con un cierto vocabulario que se utiliza y un formato establecido en el que se empaqueta la noticia.
Esto es así porque el gran volumen de noticias que se necesita transmitir no permite la posibilidad de reconceptualizar el paquete una y otra vez. La misma plantilla se utiliza para la mayoría de los tipos de noticias que pertenecen a una categoría.
Esto se llama la lógica de los medios.
La teoría de la lógica de los medios, propuesta por primera vez por David Altheide y Robert Snow en 1979, elabora las consecuencias de tal lógica. Pone la lógica de los medios en un contexto social, económico y tecnológico y nos ayuda a comprender cómo el empaquetamiento de los medios en una lógica cambia su significado (Atheide & Snow, 1979).
16. Teoría de la modernización
La teoría de la modernización postula que la difusión de los medios de comunicación catalizaría la modernización de las sociedades tradicionales y las pondría en el camino de la modernización.
La teoría sostiene que todas las sociedades pasan por un camino lineal de progresión, desde sociedades tradicionales hasta convertirse en sociedades industriales desarrolladas.
En el campo de la comunicación de masas, la teoría de la modernización fue aplicada por primera vez por Daniel Lerner en un estudio sobre la penetración de los medios en Asia occidental y América del Norte.
Lerner creía que los medios y la tecnología de la comunicación actuarían como agentes de modernización, poniéndolos finalmente en el camino de la occidentalización y la liberalización (Lerner, 1958).
Desde entonces, la teoría de la modernización ha sido ampliamente criticada y ahora se entiende que todas las sociedades no siguen un camino lineal desde ser tradicionales/subdesarrolladas hasta ser modernas/desarrolladas.
17. Teoría del flujo de varios pasos
De acuerdo con la teoría del flujo de múltiples pasos, los medios primero influyen en los líderes de opinión de la sociedad, quienes a su vez influyen en las masas. En otras palabras, la comunicación no es una interacción directa entre las masas y los medios.
Los líderes de opinión pueden ser personas de diferentes ámbitos de la vida, como políticos, estrellas de cine, escritores, etc., que tienen un gran atractivo para las masas.
La teoría del flujo de varios pasos amplía los modelos de comunicación proporcionados por la teoría de los efectos directos (bala mágica) y la teoría de la dependencia de los medios, que pueden concebirse como modelos de flujo de un paso y de dos pasos, respectivamente.
Concepto relacionado: Difusión jerárquica
18. Teoría de grupos silenciados
La teoría del grupo silenciado afirma que a ciertos grupos marginados de la sociedad les resulta difícil articular sus voces porque el sistema de comunicación de masas favorece abrumadoramente a la mayoría.
Propuesta en 1975 por los antropólogos británicos Edwin y Shirley Ardener, la teoría describe cómo los grupos dominantes en una sociedad crean el lenguaje y el vocabulario de la comunicación masiva, que los grupos subordinados se ven obligados a aprender y utilizar si quieren ser escuchados.
Por ejemplo, la industria de los medios tradicionalmente ha estado dominada por hombres. Históricamente, los presentadores de noticias, presentadores de programas de entrevistas, presentadores de televisión, etc., eran todos hombres.
Las mujeres representaron el grupo mudo cuyas voces fueron marginadas hasta que comenzaron a adquirir mayor visibilidad hacia fines del siglo XX.
19. Teoría de la Responsabilidad Social
La teoría de la responsabilidad social de la comunicación masiva evolucionó como un término medio entre las teorías autoritaria y libertaria diametralmente opuestas descritas anteriormente.
Bajo esta teoría, los medios de comunicación no están controlados por el Estado ni por las élites, pero tampoco gozan de absoluta libertad y total impunidad. El periodista está sujeto a las normas de responsabilidad social en sus reportajes.
Esta teoría se enseña a los periodistas para que puedan aprender sus responsabilidades en sus roles.
20. Teoría soviética de los medios
La teoría soviética de los medios cree que el estado debe controlar todos los medios y que no debe haber propiedad privada de los medios.
La teoría se desarrolló en la Unión Soviética en un intento de aplicar los principios leninistas y marxistas a la comunicación de masas.
En esta teoría, el estado utiliza su control de los medios al servicio y en beneficio de las clases trabajadoras en lugar del beneficio personal de la clase dominante.
A diferencia de un sistema autoritario, el sistema de medios soviético es un canal de comunicación bidireccional en el que las personas, al menos en teoría, son libres de proporcionar comentarios e influir en los medios controlados por el estado.
21. Teoría de la Espiral del Silencio
La teoría de la Espiral del Silencio sostiene que el miedo a ser aislado o condenado al ostracismo por expresar una opinión contraria lleva a las personas a permanecer en silencio.
En otras palabras, si una persona o grupo de personas cree que la expresión pública de su opinión sobre un asunto en particular los llevaría a aislarse, es probable que prefieran permanecer en silencio.
Esto entonces asume la forma de una espiral ya que solo la opinión del grupo mayoritario es reforzada por los medios, mientras que la de la minoría que elige permanecer el silencio se ignora por completo.
22. Interaccionismo simbólico
La teoría del interaccionismo simbólico de la comunicación masiva examina cómo los medios masivos estructuran nuestra percepción del mundo. Es uno de los tres paradigmas sociológicos fundamentales.
La teoría sostiene que el significado de las cosas, objetos y procesos en la sociedad se crea a través de un proceso de interacción entre las personas.
Como ejemplo, todos usamos sitios de redes sociales para presentar una identidad de nosotros mismos que puede ser diferente de la que poseemos en el mundo real.
Nuestras interacciones con otras personas en las redes sociales nos llevan a desarrollar esta identidad, al igual que nuestras interacciones con personas en el mundo real nos ayudan a desarrollar una identidad que presentamos frente a ellos.
23. Teoría del flujo de dos pasos
La teoría del flujo de dos pasos asume que la comunicación masiva es un proceso bidireccional que involucra a los hablantes y las masas.
A diferencia de la teoría de la aguja hipodérmica, la audiencia en una teoría del flujo de dos pasos no son receptáculos pasivos de información. Comunican sus opiniones a los oradores o líderes de opinión que las aceptan como retroalimentación.
Los modelos de comunicación congruentes con la teoría del flujo de dos pasos incluyen:
24. Teoría de los usos y la gratificación
La teoría de usos y gratificación (UGT) busca comprender cómo los usuarios consumen los medios, en lugar de tratar de investigar el efecto de los medios en los usuarios, como lo hacen la mayoría de las otras teorías.
Está interesado en cómo y por qué un individuo podría usar los medios.
UGT podría ver cómo las audiencias usan diferentes tipos de medios para diferentes propósitos. Como un ejemplo simple, usamos diferentes sitios de redes sociales para diferentes propósitos: Twitter para contenido textual que a menudo es político, Instagram para contenido visual que pretende ser visualmente atractivo, LinkedIn para redes profesionales, etc.
Mención de Honor: Teoría de la Acomodación de la Comunicación
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Conclusión
La comunicación es fundamental para la experiencia humana, y la comunicación masiva es una necesidad esencial cada vez que los humanos se unen para formar una sociedad organizada. Los cambios constantes en el panorama político y tecnológico han cambiado la naturaleza de la comunicación de masas a lo largo de la historia. A medida que la tecnología y la sociedad continúan evolucionando, también lo hacen las teorías de la comunicación masiva y, con el tiempo, es posible que necesitemos modificar las teorías existentes y diseñar nuevas teorías para explicar las nuevas formas de comunicación masiva.
Referencias
Altheide, DL y Snow, RP (1979). Lógica de los medios. SABIO.
Anderson, B. (1989). Comunidades Imaginadas. Nueva York: Verso.
Ball-Rokeach, SJ y DeFleur, ML (1976). Un modelo de dependencia de los efectos de los medios de comunicación. Investigación en comunicación, 3 (1), 3–21. Doi: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/009365027600300101
Laswell, H. (1927) Técnica de propaganda en la guerra mundial.. Los Ángeles: Peter Smith.
Lerner, D. (1958). El paso de la sociedad tradicional: modernizando el Medio Oriente. Prensa Libre.
Tichenor, PA, Donohue, GA, Olien, CN (1970). Flujo de medios masivos y crecimiento diferencial en el conocimiento. Opinión Pública Trimestral. 34 (2), 59–170.
Toulmin, SE (1958). Los usos del argumento Prensa de la Universidad de Cambridge.
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