Teoría del cultivo: 10 ejemplos y definición
La teoría del cultivo es una teoría sociológica y de comunicaciones que examina las formas en que la exposición a los medios (principalmente la televisión) afecta a los individuos y la sociedad.
Según la teoría, es más probable que las personas que están expuestas regularmente a los medios durante largos períodos perciban el mundo tal como lo presentan los medios que consumen. Esto significa que la exposición duradera a los medios afecta las actitudes y comportamientos de las personas (Nabi & Riddle, 2008).
La teoría del cultivo se originó a partir del trabajo de George Gerbner en las décadas de 1960 y 1970. Formuló un paradigma para la comunicación masiva que incluía tres tipos de análisis (MacGeorge, 2016). Uno de ellos fue el análisis de cultivo, definido como las encuestas longitudinales de las opiniones de las personas sobre ciertos temas junto con sus niveles de recepción en los medios.
Definición de la teoría del cultivo
La teoría del cultivo es una teoría científica social que explica los efectos a largo plazo de los medios en las personas que están expuestas a ellos durante largos períodos.
Postula que los mensajes y temas que se repiten en la televisión u otros medios de comunicación dan forma a las actitudes y creencias de las personas sobre el mundo que les rodea, incluso si son conscientes de que los mensajes no son del todo ciertos o representativos de la realidad.
Por ejemplo, las personas que ven muchos dramas criminales pueden llegar a creer que el mundo es un lugar más peligroso de lo que es, incluso si saben que los programas son ficticios. Para contrarrestar esto, existe la necesidad de una mayor alfabetización mediática.
Medios como positivos y Negativo
La teoría sugiere que los efectos del consumo de medios en los individuos y la sociedad pueden ser tanto positivos como negativos.
Por un lado, la televisión puede proporcionar programación educativa e informativa que puede ampliar la comprensión del mundo de las personas y exponerlas a nuevas ideas y perspectivas.
Por otro lado, la televisión también puede presentar representaciones poco realistas o distorsionadas de la realidad, lo que puede moldear las actitudes y creencias de las personas de manera dañina.
Objetivos de la teoría
El objetivo principal de la teoría del cultivo es comprender las formas en que la exposición a largo plazo a diferentes tipos de medios cambia las creencias, actitudes y comportamientos de los consumidores de medios.
La tesis principal de la teoría del cultivo es que cuanto más medios consumen las personas (cuanto más tiempo pasan viendo televisión, por ejemplo), más cambian sus creencias, actitudes y comportamientos (Gerbner, 1987; Morgan & Shanahan, 2010). Esto demuestra que la televisión es un medio poderoso que puede moldear las percepciones de la realidad de las personas, especialmente cuando están expuestas a ella durante largos períodos.
10 ejemplos de la teoría del cultivo
1. Comportamiento altruista
De acuerdo con la teoría del cultivo, cuanto más tiempo pasa una persona consumiendo medios, es más probable que crea y acepte los mensajes presentados en esos medios como realidad. Esto puede incluir mensajes sobre lo que constituye un comportamiento aceptable o deseable, incluidas las normas sociales y el comportamiento altruista.
Por ejemplo, si una persona consume medios que presentan con frecuencia actos de bondad y compasión como importantes y valiosos, es más probable que emule un comportamiento altruista.
Por el contrario, si una persona consume medios que presentan un comportamiento egoísta o egocéntrico como normal o incluso deseable, es más probable que adopte esas actitudes y comportamientos.
Se realizó un estudio importante para estudiar los efectos de los medios relacionados con desastres en el comportamiento altruista (Shah et al., 2020). Los investigadores encontraron que la exposición a noticias relacionadas con desastres contribuyó a su miedo a la victimización. Esto, a su vez, motiva a las personas a ser más altruistas.
2. Pánico moral
Si una persona consume medios que presentan con frecuencia el crimen como un problema generalizado, es más probable que crea que el crimen es una amenaza importante en su comunidad.
Esto, a su vez, podría llevar a un mayor temor al crimen y a la creencia de que el crimen es un problema más importante o más común de lo que es.
A este miedo sensacionalista y exagerado al crimen lo llamamos “pánico moral”, y podemos verlo en ejemplos de películas como Footloose, así como en el estudio académico de Cohen sobre punks y rockers en la década de 1960 en Inglaterra.
3. Género
Si una persona consume medios que con frecuencia presentan ciertos roles y expectativas de género como normales o deseables, es más probable que adopte esas actitudes y comportamientos.
Por ejemplo, si una persona consume medios que retratan a los hombres como fuertes, independientes y dominantes, es más probable que crea que estos rasgos son deseables en los hombres.
De manera similar, si una persona consume medios que retratan a las mujeres como pasivas, dependientes o sumisas, es más probable que crea que estos rasgos son deseables en las mujeres.
4. Grandes espectadores
Los grandes espectadores ven la televisión durante al menos cuatro horas todos los días (Griffin, 2012).
Las personas así se caracterizan constantemente en la literatura académica como más susceptibles a las imágenes y los mensajes. Confían en la televisión para cultivar sus percepciones del mundo real (Morgan et al., 2012).
5. Teoría de la bala mágica
La teoría de la bala mágica, también conocida como teoría de la aguja hipodérmica o teoría de la correa de transmisión, es una teoría sociológica que sugiere que los medios tienen un efecto directo, poderoso e inmediato en su audiencia (Berger, 1995).
Si bien ambas teorías (la teoría de la bala mágica y la teoría del cultivo) reconocen la influencia de los medios en su audiencia, difieren en su comprensión de la naturaleza y el alcance de esa influencia.
La teoría de la bala mágica sugiere que los medios tienen una influencia poderosa e inmediata en su audiencia, mientras que la teoría del cultivo sugiere que los medios tienen una influencia más sutil y gradual con el tiempo.
6. Nuevos medios
La teoría del cultivo generalmente se usa para analizar los efectos de la televisión, pero puede aplicarse a todo tipo de medios, incluidos los nuevos medios, como las redes sociales, los sitios web, las aplicaciones, etc.
De acuerdo con la teoría del cultivo, los efectos del consumo de nuevos medios en las personas pueden incluir moldear actitudes y creencias, influir en los comportamientos y cambiar o crear normas sociales.
Muchos académicos consideran que la teoría del cultivo es relevante en el contexto de los nuevos medios porque los nuevos medios todavía usan narrativas (Morgan et al., 2015).
Ver también: Las ventajas y desventajas de los nuevos medios
7. Preferencias de política
Si una persona consume medios que frecuentemente presentan ciertos puntos de vista políticos o candidatos como normales o deseables, es más probable que ellos mismos adopten esas actitudes y creencias.
Por ejemplo, si una persona consume medios que retratan a un partido político o candidato en particular de manera positiva, es más probable que apoye a ese partido o candidato. Podemos ver esto, por ejemplo, como una característica de la polarización grupal que ocurre cuando las personas solo ven Fox News o MSNBC.
De manera similar, si una persona consume medios que retratan a un partido político o candidato en particular de manera negativa, es menos probable que apoye a ese partido o candidato. Esto se aplica a todos los aspectos del consumo de medios políticos.
Por ejemplo, un estudio encontró que las representaciones positivas del sistema de justicia penal se asociaron con una visión más positiva del sistema de los espectadores en la vida real, mientras que las representaciones negativas de la televisión se asociaron con el sentimiento de los espectadores de que el sistema de justicia penal a menudo funciona de manera injusta (Mutz & Nír, 2010).
8. Deportes
Si una persona consume medios que con frecuencia retratan ciertos deportes o atletas como importantes, populares o deseables, es más probable que ellos mismos adopten esas actitudes y creencias.
Por ejemplo, si una persona consume medios que retratan un deporte o atleta en particular de manera positiva, es más probable que apoye ese deporte o atleta.
Un estudio encontró que el nivel de acuerdo con los valores relacionados con los deportes, como estar en buena forma física o ser atlético, se correlaciona positivamente con el consumo de medios relacionados con los deportes (Lin & Atkin, 2007, p. 324).
9. Adolescentes y Niños
Los adolescentes y los niños pueden ser particularmente susceptibles a la influencia de los medios porque todavía están en el proceso de desarrollar sus creencias, valores y comportamientos.
Es más probable que acepten los mensajes presentados en los medios como realidad y adopten esas actitudes y comportamientos como propios.
10. Telerrealidad
La exposición a largo plazo a la televisión, como en el caso de los grandes espectadores, crea lo que los investigadores llaman “realidad televisiva”.
Las investigaciones indican que ver muchas cosas crea una visión del mundo que está desproporcionadamente moldeada por la televisión (DeMars, 2000, p. 36).
Esto puede afectar la confianza en sí mismos de niños, adolescentes e incluso adultos. Para contrarrestar esto, es necesario enseñar mayores habilidades de alfabetización mediática para que las personas puedan discernir cómo los guardianes de los medios intentan manipular e influir en las perspectivas de los espectadores.
Conclusión
La teoría del cultivo es una teoría sociológica que explica los efectos a largo plazo de la televisión u otros tipos de medios en los individuos y la sociedad. La teoría sugiere que cuanto más tiempo pasa una persona viendo la televisión, es más probable que crea y acepte los mensajes presentados en la televisión como realidad.
De acuerdo con la teoría del cultivo, estos mensajes dan forma a las actitudes, valores, creencias y comportamientos de una persona a lo largo del tiempo (Gerbner, 1987; Morgan & Shanahan, 2010). Por ejemplo, si una persona ve mucha televisión que presenta un cierto estilo de vida o forma de vida como deseable o normal, es más probable que intente emular ese estilo de vida o adoptar esos valores.
Referencias
Berger, AA (1995). Fundamentos de la teoría de la comunicación de masas. SABIO.
De Mars, TR (2000). Modelado del comportamiento a partir de imágenes de la realidad en narrativas televisivas: mito-información y socialización. Edwin Mellen Press.
Gerbner, G. (1987). CIENCIA EN TELEVISIÓN: Cómo afecta las concepciones públicas. Problemas en ciencia y tecnología, 3(3), 109–115.
Grifo, E. (2012). Una primera mirada a la teoría de la comunicación. (octava edición). McGraw-Hill.
Lin, CA y Atkin, DJ (2007). Tecnología de la comunicación y cambio social: teoría e implicaciones. Asociados de Lawrence Erlbaum.
MacGeorge, EL (2016). Teoría de la comunicación contemporánea. Compañía editorial Kendall Hunt.
Morgan, M. y Shanahan, J. (2010). El estado de cultivo. Revista de radiodifusión y medios electrónicos, 54(2), 337–355. https://doi.org/10.1080/08838151003735018
Morgan, M., Shanahan, J. y Signorielli, N. (2012). Viviendo ahora con la televisión: Avances en la teoría e investigación del cultivo. Pedro Lang.
Morgan, M., Shanahan, J. y Signorielli, N. (2015). Nuevo Cultivo de Ayer, Mañana. Comunicación Masiva y Sociedad, 18(5), 674–699. https://doi.org/10.1080/15205436.2015.1072725
Mutz, DC y Nir, L. (2010). No necesariamente las noticias: ¿la televisión ficticia influye en las preferencias políticas del mundo real? Comunicación Masiva y Sociedad, 13(2), 196–217. https://doi.org/10.1080/15205430902813856
Nabi, RL y Riddle, K. (2008). Rasgos de personalidad, ver televisión y el efecto de cultivo. Revista de radiodifusión y medios electrónicos, 52(3), 327–348. https://doi.org/10.1080/08838150802205181
Shah, Z., Chu, J., Ghani, U., Qaisar, S. y Hassan, Z. (2020). Comportamientos mediáticos y altruistas: el papel mediador del miedo a la victimización en la perspectiva de la teoría del cultivo. Revista Internacional de Reducción del Riesgo de Desastres, 42101336. https://doi.org/10.1016/j.ijdrr.2019.101336
Tio Gabunia (B.Arch, M.Arch)
Tio Gabunia es un escritor académico y arquitecto con sede en Tbilisi. Ha estudiado arquitectura, diseño y urbanismo en la Universidad Técnica de Georgia y la Universidad de Lisboa. Ha trabajado en estos campos en Georgia, Portugal y Francia. La mayoría de los escritos de Tio se refieren a la filosofía. Otros escritos incluyen arquitectura, sociología, planificación urbana y economía.
Chris Drew (Doctorado)
Este artículo fue revisado por pares y editado por Chris Drew (PhD). El proceso de revisión en Profesor servicial implica tener un experto de nivel de doctorado que verifique, edite y contribuya a los artículos. Los revisores se aseguran de que todo el contenido refleje el consenso académico de expertos y esté respaldado con referencias a estudios académicos. Dr. Drew ha publicado más de 20 artículos académicos en revistas académicas. Es el ex editor de Journal of Learning Development in Higher Education y tiene un doctorado en Educación de ACU.
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