Teoría del establecimiento de la agenda (definición, ejemplos y críticas)
La teoría del establecimiento de la agenda establece que los principales medios de comunicación establecen la agenda del discurso público. Lo hace no tanto diciéndole a la gente qué pensar, sino más bien en que pensar.
Esto quiere decir que cuanta más atención le den los principales medios de comunicación a ciertos eventos, más probable es que el público considere que el tema es importante.
A menudo nos encontramos con publicaciones en las redes sociales que comienzan con "¿Por qué nadie habla de…?" Luego pasan a narrar algún tema que ha pasado desapercibido para los principales medios de comunicación.
A menudo presentados en un estilo de diatribas incoherentes y provocativas, tales publicaciones, y sus autores, critican a los principales medios de comunicación, acusándolos de parcialidad al cubrir ciertos eventos, geografías, etnias y otras categorías sociopolíticas.
Esta es la teoría del establecimiento de la agenda.
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Teoría de la configuración de la agenda (¡explicada!)
En las décadas de 1970 y 1980, cuando los periódicos y los medios de televisión tenían mucho control sobre lo que se consideraban los temas importantes del día. Pasar las noticias a la televisión oa los periódicos era una forma de dar autenticidad e importancia a un tema.
Para nosotros hoy, que recibimos una gran parte de nuestras noticias de plataformas descentralizadas como Twitter, Facebook o YouTube, lo que socava la capacidad de los principales medios para establecer la agenda.
Esto no significa que la teoría del establecimiento de la agenda no sea relevante para nuestro tiempo.
Su aplicación en el 21calle siglo nos ha permitido discernir los sesgos inherentes a las plataformas de redes sociales aparentemente neutrales y descentralizadas, como Twitter y Facebook, y cómo influyen en nuestras vidas.
Definición de establecimiento de agenda
Propuesto por primera vez en 1972 por Maxwell McCombs y Donald Shaw, profesores de la Universidad de Carolina del Norte, La teoría del establecimiento de la agenda tiene 2 suposiciones centrales:
- Controles de medios Realidad: Los principales medios de comunicación no informan sobre la “realidad”, solo actúan como un filtro que permite que algunos aspectos de la “realidad” lleguen a su audiencia mientras bloquean otros.
- Los medios dan importancia a los temas: Cuanto más informan los medios sobre un determinado tema, más probable es que el público perciba ese tema en particular como de mayor importancia que otros.
McCombs y Shaw (1972) en su formulación definieron dos niveles de establecimiento de la agenda por los medios de comunicación:
- Establecimiento de agenda de primer nivel: Este es el proceso a través del cual los medios filtran los eventos como dignos de ser informados. Se caracteriza por la prominencia del objeto. En la teoría del establecimiento de la agenda, un objeto es aquello hacia lo que se dirige nuestra atención. La prominencia se refiere a su impotencia en relación con otros objetos. Por lo tanto, cuanto más informan los medios sobre un tema en particular, mayor es su “prominencia del objeto”.
- Establecimiento de agenda de segundo nivel: Este es el proceso a través del cual los medios intentan influir cómo la gente piensa sobre ciertos temas, habiendo ya articulado qué para pensar en el primer nivel.
Por ejemplo, si los medios informan con mayor frecuencia sobre Justin Trudeau en comparación con otros líderes canadienses o mundiales, se trata de prominencia de objetos o establecimiento de agenda de primer nivel.
Cuando los medios nos hacen saber que Justin Trudeau es un hombre encantador de 6 pies2 con cabello castaño rojizo que ama los trajes bien cortados y es socialmente progresista (en lugar de enfocarse en acusaciones de corrupción e interferencia judicial), esto es prominencia de atributo (o de segundo nivel). establecimiento de agenda) donde se nos dice cómo pensar en él.
Ejemplos de la teoría del establecimiento de la agenda
1. La retirada de Afganistán de 2021
En agosto-septiembre de 2021, la noticia más cubierta en todo el mundo es la “humillante” retirada de las tropas estadounidenses de Afganistán. La noticia se informó en una cobertura sin aliento, con la urgencia de una muerte inminente. Sin embargo, era bastante obvio que para la mayoría de las personas en la mayoría de los países del mundo, el regreso de un gobierno antidemocrático en Afganistán tiene poca o ninguna importancia para su vida cotidiana.
Incluso para el pueblo estadounidense, hubo problemas apremiantes concomitantes en sus propias vidas, como la crisis de atención médica, los daños causados por huracanes y las inundaciones en Nueva York, que pasaron a un segundo plano ante la frenética cobertura de los talibanes.
Poner en primer plano un tema en particular (Afganistán) y atribuirle ciertos atributos (un retorno a un orden regresivo) formó así el establecimiento de agenda de primer y segundo nivel, respectivamente, en este caso.
Un ejemplo similar es el de la guerra de Irak de 2003, en la que la cobertura mediática generalizada de la postura de la Casa Blanca de que el dictador Saddam Hussein estaba en posesión de armas de destrucción masiva se utilizó para generar una opinión pública a favor de una invasión de Irak por parte de los EE. UU. y sus aliados.
Resultó que Saddam Hussein no poseía armas de destrucción masiva ni representaba una amenaza significativa para los intereses de los aliados. Una comisión de investigación británica llamó al informe Chilcot calificó la guerra como innecesaria sin base legal que la respalde.
2. Filtrado de redes sociales
Aunque la teoría del establecimiento de la agenda se conceptualizó inicialmente para los principales medios de comunicación como la televisión y los periódicos, en el siglo XXI, Las plataformas de redes sociales y las aplicaciones para compartir videos han comenzado a asumir el papel de los medios de comunicación tradicionales.
Las plataformas de medios como Facebook han sido acusadas repetidamente de filtrar publicaciones de noticias a favor de ideologías particulares y, por lo tanto, moldear la opinión pública.
La investigación sociológica ha respaldado la opinión de que los portales como Facebook cumplen las dos condiciones de la teoría del establecimiento de la agenda en el sentido de que son selectivos en lo que permiten ver a sus audiencias.
Las audiencias que interactúan con contenido político en Facebook muestran un mayor nivel de “prominencia del tema”, o creen que el tema en particular que se muestra de manera prominente en Facebook es más importante que otros (Feezell, 2017).
Esto hace que las personas se retiren a sus burbujas políticas sesgadas, donde la agenda de sus fuentes de noticias es completamente diferente a la agenda de las personas con diferentes puntos de vista políticos.
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3. Eventos deportivos internacionales
Según el Banco Mundial, casi la mitad de la población mundial vive con menos de 5,50 USD al día. Esto hace que el deporte profesional sea un lujo fuera del alcance de la mayoría de las personas (Casi la mitad de la población mundial, 2018).
Además, aproximadamente el 77% de la raza humana vive en Asia y África, regiones en las que se observa poca participación e interés en los eventos deportivos internacionales.
Sin embargo, los eventos deportivos anuales son un espectáculo mundial dominado por las naciones ricas de Europa y América del Norte (la única excepción es China, que ha llegado recientemente).
A pesar de esto, La cobertura mediática de los espectáculos deportivos mundiales supera con creces la influencia que ejercen sobre la vida de la mayoría de las personas.. Este es el establecimiento de la agenda de primer nivel.
Cuando los medios informan más sobre los atributos de ciertas naciones como "potencias deportivas" (como Australia, EE. UU. o Rusia), se trata de un establecimiento de agenda de segundo nivel.
4. Construcción de Imagen Corporativa
Las grandes empresas también utilizan la teoría del establecimiento de la agenda para cultivar una imagen pública favorable.
Por ejemplo, Tesla y Elon Musk están constantemente en el centro de atención de los medios. Este es el establecimiento de la agenda de primer nivel o la prominencia del objeto.
Una gran cantidad de historias en los medios sobre Elon Musk lo presentan como un empresario visionario e innovador y un multimillonario hecho a sí mismo, centrándose en ciertos atributos de su personalidad y, por extensión, los de los negocios que posee, como Tesla y SpaceX. . Este es un establecimiento de agenda de segundo nivel o prominencia de atributos.
Podemos pensar en varios ejemplos de este tipo, como Richard Branson y Virgin Atlantic, Bill Gates, Microsoft y la Fundación Bill y Melinda Gates, y así sucesivamente.
Es bueno saber información
Aunque la teoría del establecimiento de la agenda se atribuye tradicionalmente a McCombs y Shaw, su primera articulación se remonta al periodista ganador del premio Pulitzer Walter Lippmann en la década de 1920.
A menudo llamado el padre del periodismo moderno, Lippmann (1922) describió cómo los medios de comunicación se convierten en una herramienta de propaganda en manos de la élite gobernante.
Lippmann acuñó la frase “fabricación de consentimiento” para describir la forma en que la opinión pública se forma mediante la información selectiva de los medios de comunicación.
Noam Chomsky más tarde tomó prestada la frase para su libro de gran influencia "Consentimiento de fabricación: la economía política de los medios de comunicación” publicado en 1988.
En conjunto, Lippmann creía que los medios de comunicación de masas causarían la muerte de la democracia a medida que la formulación de políticas se vuelve cada vez más compleja y, por lo tanto, sus verdaderas implicaciones siguen siendo accesibles solo para un grupo de élite de tecnócratas.
Estas élites filtran y presentan selectivamente los hechos al público a través de los medios masivos, moldeando así su opinión a través del establecimiento de una agenda.
Debido a la naturaleza de los medios de comunicación de masas y su audiencia, los temas complejos y multifacéticos deben, por necesidad, reducirse a bytes de noticias simplistas y fáciles de presentar.
El filósofo John Dewey se opuso a las opiniones de Lippmann, quien argumentó que los medios de comunicación empoderaron a la ciudadanía y permitieron, en cambio, fortalecer el proceso democrático.
Este debate, conocido como debate Lippmann-Dewey, persiste de la misma forma hasta nuestros días.
Por ejemplo, cuando debatimos si las redes sociales fortalecen o socavan la democracia en el siglo XXI, estamos debatiendo una versión del debate Lippmann-Dewey de la década de 1920.
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Críticas a la teoría del establecimiento de la agenda
| Crítica | Explicación |
|---|---|
| Es difícil de cuantificar | Dado que la teoría del establecimiento de la agenda se ocupa de las creencias y pensamientos internos de las personas (y cómo estos se ven sutilmente influenciados con el tiempo por la influencia de los medios), es difícil medir y cuantificar objetivamente. |
| Es inaplicable a los casos de sesgo de confirmación | La teoría del establecimiento de la agenda no se aplica a los casos en los que las personas ya tienen una decisión sobre un tema. Estas personas simplemente tienen sus puntos de vista reforzados por lo que ven en los medios, en lugar de que los medios los influyan per se. En tales casos, los medios simplemente confirman un sesgo ya existente en lugar de formar una opinión. |
| También hay configuración de agenda inversa | El establecimiento de agenda inversa es el proceso a través del cual la opinión pública da forma a la agenda de los medios y no al revés (Haarsager, 2009). En el debate clásico de Lippmann-Dewey, el establecimiento de agenda inversa representa la postura sostenida por John Dewey de que los medios masivos, de hecho, fortalecen la democracia al empoderar a las masas. Las tendencias de Twitter, los videos virales, las peticiones en línea, etc., son ejemplos de establecimiento de agenda inversa. |
Conclusión
La teoría del establecimiento de la agenda se inventó por primera vez para explicar la enorme influencia de los medios de comunicación sobre lo que está “en la agenda” del discurso público.
Hoy en día, la teoría se aplica para examinar la influencia de las redes sociales y sus algoritmos sobre las noticias que recibimos y cuáles son los sesgos de esas redes de noticias. Es tan relevante como siempre hoy cuando nuestras redes de noticias divididas están causando rupturas sociales entre la izquierda y la derecha política.
Sin embargo, una ventaja de los nuevos medios es que las personas pueden publicar su propia información en línea, lo que lleva a que surja una variedad de redes de noticias alternativas, especialmente en YouTube. Además, plataformas como Twitter nos permiten dar retroalimentación a las empresas de medios, para que podamos establecer su agenda y no al revés.
Referencias
Feezell, JT (2017). Establecimiento de agenda a través de las redes sociales: la importancia de la exposición incidental de noticias y el filtrado social en la era digital. Revista de investigación política trimestral, 71(2), 482-494. doi: https://doi.org/10.1177%2F1065912917744895
Harsager, S. (2009). Elegir el silencio: un caso de configuración de agenda inversa en la cobertura de noticias de la era de la depresión. Revista de ética de los medios de comunicación,6(1),35-46. doi: https://doi.org/10.1207/s15327728jmme0601_3
Lippmann, W. (1922). Opinión pública. Publicaciones de libros verdes.
Casi la mitad del mundo vive con menos de $5.50 al día (2018) Banco Mundial https://www.worldbank.org/en/news/press-release/2018/10/17/nearly-half-the-world-lives-on-less-than-550-a-day
McCombs, ME y Shaw, DL (1972). La función de establecimiento de agenda de los medios de comunicación. La opinión pública trimestral36(2), 176-187.
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